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Remi Boudard Market Director de Xandr Spain

¿Qué pasará en 2023? Un mundo sin cookies de terceros

Las cookies de terceros y los identificadores de dispositivos han sido durante mucho tiempo la base y la columna vertebral del marketing basado en el usuario, ya que permiten una segmentación granular y una medición precisa en las campañas publicitarias a través de las localidades y los canales. Por lo tanto, han desempeñado un papel fundamental en el éxito de los compradores y vendedores. En el sector de la tecnología publicitaria, los identificadores digitales se han utilizado históricamente para reconocer a usuarios individuales o grupos de personas dentro de un hogar.

Pero la era de las cookies de terceros llegará a su fin en 2023. Su desaparición fomentará la colaboración entre anunciantes, editores y proveedores de tecnología publicitaria de todo el mundo. Se aliarán ahora para descubrir nuevas soluciones que hagan que el sector de la publicidad digital vuelva a dar prioridad al consumidor y que todo el ecosistema publicitario logre tener éxito a través de otras vías de actuación. 

Hemos sido testigos de cómo la industria ha reconocido la creciente preocupación por la privacidad de los consumidores, implementando nuevas regulaciones y políticas que, aunque complejas, proporcionan capas adicionales y necesarias de protección para los usuarios.

Por ejemplo, el famoso Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa ha llamado la atención de los consumidores sobre el valor de sus datos y su derecho a proteger la forma en que se recogen y utilizan. Según una encuesta reciente, el 64% de los consumidores está preocupado por la forma en que las empresas utilizan su información privada, tal y como recoge el estudio Global Web Index.

La eliminación de las cookies de terceros es, sin duda, un reto para el ecosistema publicitario. Se trata de un reto complejo, lleno de sutilezas y con importantes implicaciones para toda la industria, pero no por ello perjudicial para la misma. De hecho, aprovechar esta situación debería ser el objetivo de todas las empresas implicadas para volver a poner al consumidor y sus demandas y necesidades en el eje central.

¿Y ahora qué?: Cómo prepararse para el mundo post-cookie

La adaptación al nuevo panorama requiere un esfuerzo más o menos grande por parte de todos los implicados en él. Pero que no cunda el desánimo: como señala la guía «Shaping the Future of Identity» de Xandr, es posible lograr la relevancia en un mundo post-cookies, hacerse destacar y con ello hallar nuevas vías de rentabilidad en el modelo publicitario.

Este esfuerzo pasa, por parte de los compradores, por desarrollar estrategias seguras para la privacidad que no dependan de las cookies de terceros y tengan en cuenta las nuevas normas de resolución de identidades en el ecosistema programático. Aunque la oportunidad para los compradores sea adoptar nuevas técnicas y redefinir las medidas de éxito, también es importante tener en cuenta que, con esos cambios, la disponibilidad y la precisión de los datos podrían disminuir. Por ello, deberán adoptar nuevas soluciones y actualizar sus estrategias en consecuencia para prepararse bien para la transición. 

Las nuevas puertas para subsistir en este entorno

A día de hoy, los anunciantes dependen en gran medida de los identificadores online y offline para llegar a su audiencia, gestionar los mensajes creativos y medir la eficacia de sus campañas publicitarias. Necesitan ir más allá para tener éxito en un mundo post-cookie, y la solución para ellos debe pasar por desarrollar estrategias de datos de primera parte, establecer relaciones estratégicas con los editores, entender sus KPI y construir un marco y apoyar la Internet abierta en toda su extensión.

A medida que la industria se aleja de las cookies de terceros, se abren nuevas puertas para que los editores remodelen el futuro de la publicidad digital. No podemos ignorar que existe una oportunidad sin precedentes para que los editores eleven su papel en el ecosistema de la publicidad digital aclarando el intercambio de valor con su audiencia y los anunciantes.

Los consumidores necesitan entender cómo se sustentan los contenidos en los que confían y los anunciantes necesitan comprender por qué una marca de medios, su audiencia y el contexto son valiosos, y esto es algo que los editores pueden apoyar a través de la comprensión de los retos a los que se enfrentan los usuarios y los anunciantes, del establecimiento de estrategias de datos y, sobre todo, del pensamiento más allá de los identificadores.

Remi Boudard, Market Director de Xandr Spain

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