¿Qué le pediría yo a mi agencia de medios?

El mundo de la publicidad está cambiando vertiginosamente: los cambios de hábitos de la gente, la fragmentación de medios, su mayor complejidad, la saturación publicitaria, la privacidad; son retos a los que nos enfrentamos diariamente.

Los medios tradicionales, que han sido los pilares sobre los que se han construido las marcas actuales, pierden audiencia, y los nuevos medios digitales parece que no terminan de rellenar el hueco que dejan los primeros. Y, para colmo, nos enfrentamos a la muerte anunciada de las cookies de tercera parte, sobre las que se ha basado gran parte de la industria publicitaria en internet.

Si yo fuera responsable de la comunicación comercial de una marca, ¿qué le pediría hoy en día a mi agencia de medios?

Desde mi punto de vista, voy a lo fundamental; una buena agencia debe proponerme las mejores formas de conectar con mis audiencias. Para ello necesita herramientas de última generación basadas en las nuevas posibilidades que nos proporcionan los datos y la inteligencia artificial y, sobre todo, profesionales con mucho sentido común para construir estrategias innovadoras y eficaces.

En el origen de todo está el conocer muy bien al cliente final, a las personas que compran o pueden comprar mis productos: quiénes son, cómo viven, cómo se informan, cómo se entretienen, cómo compran…. Para todo esto, es muy importante contar con un buen panel representativo de los consumidores, que permita integrar otras fuentes de datos existentes y, sobre todo, con los datos que ya tienen las marcas de sus compradores, el famoso first party data.

Estos datos tienen que alimentar herramientas que nos ayuden a tomar decisiones holísticas (nuestro comprador vive al mismo tiempo en el mundo off y en el on, y nosotros tenemos que tener una estrategia única, no necesitamos silos). La inteligencia artificial debería ayudar, simulando miles de planes distintos, a encontrar el más adecuado para cumplir con mis objetivos.

Mucha de nuestra inversión se va a ir a dirigir a los medios digitales (es a donde están yendo mis compradores) y tenemos que utilizar al máximo las posibilidades de la data y la inteligencia artificial. Mi agencia ideal debe contar con las herramientas de activación más avanzadas, que permitan segmentar audiencias y comprarlas al mejor precio.

Ahora están de moda los algoritmos, que no son más que instrucciones que les damos a las plataformas de compra para que tomen decisiones de puja basadas en los datos a nuestra disposición. Están funcionando muy bien para mejorar los ratios de click o visibilidad, pero quiero que mi agencia construya algoritmos adaptados a mi negocio y mis necesidades de comunicación.

La importancia de la medición

Y, por último, necesito medir lo que hago para optimizar continuamente y mejorar en mis siguientes campañas. El reporting, que en tiempos pasados era una cosa trivial, cobra mucha relevancia con la fragmentación y sofisticación de los medios digitales. Tener los datos de nuestra actividad bien armonizados y organizados es un reto enorme, que no es solo tecnológico, sino también de organización del trabajo, algo mucho más complicado de abordar.

Pero necesito ir más allá de la medición y analizar el impacto de mis inversiones en el negocio. Los modelos de marketing mix (MMM) han sido la norma en esta área durante muchos años, pero se enfrentan al problema de la dispersión del dato digital. Los modelos de atribución digital (MTA) nos han permitido ir más allá de la atribución last clic, pero son incompletos y cada vez más limitados por su dependencia de las cookies.

Mi agencia debería tener herramientas basadas en inteligencia artificial que nos permitan tomar decisiones tácticas para optimizar las campañas, parecidas a las que tomábamos con los modelos de atribución, y cómo no, capacidad de tomar decisiones estratégicas, las que diseñábamos con los MMM, que nos ofrezcan aprendizajes para las siguientes campañas o acciones. 

Seguramente habrá colegas que opinen que la agencia de medios es mucho más de lo que he expuesto anteriormente: estrategia, negociación, gestión, contenidos, etc. Tienen razón, lo descrito anteriormente es una visión de la agencia de medios desde el punto de vista de los datos y la tecnología, ‘mi libro’. Sobre el resto de áreas fundamentales, dejo la pelota botando a mis colegas. 

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