Pablo Herreros Periodista, conferenciante y socio-director de Goodwill Comunicación

¿Qué será de Facebook cuando pase lo de Cambridge Analytica?

“¡Qué escándalo, he descubierto que aquí se juega!”, decía el capitán Renault a un Humpfrey Bogart extrañado de que le cerraran su café en Casablanca. Y justo entonces venía un empleado de Bogart a decirle a Renault discretamente: “Sus ganancias, señor”. Algo así ha pasado estos días con el escándalo de la filtración de datos de Facebook por medio de Cambridge Analytica.

La pregunta equivalente a la de Casablanca sería: ¿No saben los usuarios de Facebook que ellos mismos son el producto? ¿Tampoco saben que son todos sus contenidos y datos lo que Facebook usa para que las marcas puedan llegar a ellos con una publicidad lo más personalizada posible? El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica supone la pérdida de la inocencia para muchos. Veamos qué podemos aprender las marcas de una crisis de reputación así.

Caer un 12% en bolsa en solo dos días es nefasto para una empresa. Pero la cotización no es más que el reflejo de un estado de ánimo –el de los inversores-, y eso es lo que más preocupa en el caso de Facebook y Cambridge Analytica: la pérdida de la confianza en la marca por parte de quienes la usan.

Los usuarios son clientes y producto (y productores)

¿Por qué es triplememente grave que Facebook pueda perder la confianza de quienes la usan? Porque en Facebook los usuarios son el producto, esos pares de ojos que Facebook ofrece a las marcas que quieran mostrar sus anuncios a esos dos mil millones de personas.

Los usuarios son además quienes producen el contenido. En su doble condición de usuarios y trabajadores (sin sueldo) de la propia Facebook son quienes mantienen la máquina en marcha. Si lo trasladásemos a un restaurante, son los clientes quienes se cocinan a sí mismos las hamburguesas. Así que el riesgo para Facebook es triple: podrían perder al cliente que entra a mirar y la mano de obra que produce contenidos que ven otros clientes.

Si Facebook pierde la confianza de quienes le regalan sus contenidos y sus datos, estaría perdida. En esta historia hay algo de alarma de más y algo también de pérdida de la inocencia que supondrá un punto de inflexión.

Las redes sociales están sujetas a la transparencia de la era digital, por más que sean ‘cool’ y que sean ellas mismas nativas digitales. La transparencia no es solo para los grandes y malvados bancos o para las empresas antiguas: hoy el mundo es de cristal y la crisis de reputación si el cliente se siente engañado te toca sí o sí, te llames como te llames y seas grande, pequeño, poderoso, líder mundial o señora desconocida.

¿Qué consecuencias tendrá lo de Facebook? El asunto de los datos pasará, será engullido por la siguiente noticia, porque además es muy compleja de entender y los medios necesitan historias que entretengan. Esta noticia es tan complicada para el telespectador o el lector medio que, cumplida la labor de informar de ella, los medios no seguirán escarbando más porque aburrirían a las ovejas.

¿Qué poso quedará de este escándalo? Mucho y en muchos terrenos, incluido el legislativo. Hace tiempo que las redes sociales han tomado tanto poder, que este escándalo demuestra como pocos cuánto manejan en la influencia mundial, cuánto importa lo que sucede dentro del imperio Facebook (Whatsapp e Instagram incluidos). Los gobiernos verán cada vez más como urgente proteger a sus ciudadanos de un poder que ellos no controlan y que encima no siempre paga impuestos de forma justa y en los países donde se produce el beneficio.

¿Y los ciudadanos, aprenderemos a no compartir contenido íntimo? Eso es otro cantar. Quien comparte su intimidad y sus preferencias políticas en Facebook se olvidará y seguirá haciéndolo, aunque puedan perder un trozo –mínimo, creo- de usuarios. Pero justo por eso, porque el ciudadano medio no entiende que él mismo alimenta una base de datos que le vuelve menos libre, habrá una lucha por protegernos, que tendrá sus lados oscuros también en ver quién coge las riendas de una influencia que cualquier gobierno quiere para sí.

Y en algunos casos, esa protección ante la soberbia de las empresas como Facebook y Twitter es más que necesaria. ¿Por qué? Porque son poderes mundiales que merman derechos fundamentales. Si alguien comete cualquier delito dentro del jardín vallado de Facebook, esta decide si le apetece o no perseguir al delincuente y colaborar (o no) con la Policía. Para muestra, un botón: cuando un tipo amenazó de muerte a Eva Hache y la Policía lo vio creíble, se detuvo al delincuente pese a que Twitter no colaboró aportando sus datos (la Policía se buscó la vida sin ayuda de la red social). Twitter, Google, Facebook… se han convertido en poderes y herramientas estratégicas para sus propios gobiernos. En este caso, para el de Estados Unidos, que es el país al que pertenecen las citadas. Y el problema de reputación que puedan tener se suma al rechazo gigante que provoca en todo el mundo que el ‘jefe’ de estas empresas pueda ser alguien tan despreciable y tan falto de valores como Donald Trump. Tenemos guerra digital para rato…

Si te gustan estas reflexiones, las he tocado con mucho más detalle en mi nuevo libro, Sé transparente y te lloverán clientes, que ya va por su 2ª edición y que puedes comprar en cualquier librería o en Amazon (que te lo lleva a tu casa ;). No me digas que no es una lectura apetitosa para tu Semana Santa…

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