Tata López Especialista en mercadeo y negocios

¿Quedaremos adictos? Responsabilidad digital de las marcas

Una pregunta que me ha estado dando vueltas durante esta aceleración del consumo de tecnología es: ¿será que los gobiernos implementarán un plan de responsabilidad social digital a las marcas por su uso adictivo?

Hay que comprender que esta pandemia nos llevó a muchos al uso abusivo de la tecnología durante el confinamiento ya que es el medio para mantenernos conectados con el mundo exterior, analicemos algunas de las posibles consecuencias que nos traerá cuando se acabe el distanciamiento físico.

Estar mucho tiempo con videos, redes sociales, tv, generan según los psicólogos adicción tecnológica, de hecho, ya sabemos que existe desde el año 2008 el término “nomofobia” que es el temor de salir de casa sin el celular.

Si bien es cierto que ya estamos un poco fatigados del uso de la tecnología y que la

curva de su consumo ha comenzado a disminuir, sin duda habrá un gran porcentaje de la población que quede adicta a su utilización, además de ello, se pudo conocer que tenemos nuevos canales de comunicación los cuales serán evaluados por empresas, gobiernos y colegios, entre muchos otros entes para reducir sus costos de producción.

Los expertos de la psicología indican que los niños más pequeños, que pasan mucho tiempo frente a la pantalla pueden presentar daños permanentes en sus cerebros, debido a que aún están en desarrollo, desmejorando su capacidad de concentración, atención y formas de comunicarse, por lo cual, el mundo educativo, debería considerar evaluar su formato de estudio y estrategias empleadas para trasmitir los conocimientos.

Ahora bien, ¿cómo el marketing puede aprovechar esto? Sabemos que las marcas buscan que sus productos sean recordados para el momento de la compra; ya son muchos especialistas de la comunicación y el mercadeo que usan la persuasión en las comunicaciones como estrategia para permanecer en la mente de sus consumidores, desde 1990 el neuromarketing nos ha permitido conocer mejor la conducta del cliente y con esta información hemos mejorado la efectividad de nuestras campañas de comunicación de marcas, productos y servicios.

Los estrategas del marketing siempre buscarán técnicas para hacer que las marcas permanezcan en el llamado top of mind del consumidor, así que lograr la “adicción” a la marca y al producto será la opción ideal, pudiéndose pensar que la mejor manera de lograrlo es creando experiencias digitales o tangibles que detonen en el prospecto (sujeto – cliente) neurotransmisores como la dopamina, la cual está muy relacionada, entre otras funciones cerebrales fundamentales, al placer y también se involucra con las adicciones.

Se ha demostrado que el cerebro libera grandes cantidades de dopamina cuando comemos alimentos azucarados, hacemos el amor, descubrimos cosas nuevas, vamos de compras o recibimos una solicitud de amigos en un medio electrónico, además, es la responsable de buscar recompensas, así que, de alguna manera también es responsable de nuestra conducta infantil, el mismo que busca premios y retos, por ello, se considera que la dopamina es el neurotransmisor más involucrado en el mundo del marketing. En la medida en que nuestra marca, mensajes o productos generen la secreción de este neuroquímico, conseguiremos que el cliente sienta placer, esté satisfecho y desee repetir la experiencia; exactamente lo que buscamos con los planes de mercadeo: compra y recompra.

Según el psicólogo Carlos Armas Parra (@carlosarmasp), un comportamiento repetido en los niños es la búsqueda del placer, es decir, obtener lo que desean a través de las posibilidades que tienen o saben, por ejemplo, llanto, gritos, “berrinches” o sonrisas, todas estas conductas se dan para obtener el placer, como una necesidad básica, a veces, no consciente. En el caso de los bebes, al no tener límites por la falta de experiencia pueden hacerse daño, sin desearlo por ir detrás del objeto de deseo, por mencionar un ejemplo simple, una pelota cayendo por una escalera.

En el caso de los adultos, la búsqueda del placer se mantiene, pero ya con un sistema intelectual depurado y en constante renovación, las sensaciones ya no son por ir detrás de una pelota, se asocian más al sentirse reconocido y valorado, tener, disfrutar y mostrar una marca pudiese ser motivo de reconocimiento y por ende, de placer.  En este sentido, Carlos Armas Parra considera que esta variable las manejan y entienden muy bien las compañías, y por eso, es allí donde se hace la inversión para lograr la posible fidelidad o dependencia hacia un producto.

Cuando hablamos de vicios y adicciones, tales como; juego, sexo, drogas, dulces, video juegos y redes sociales, la dopamina puede ser la droga que ayude a las personas a engancharse con estos vicios. Por ejemplo, en el consumo de drogas, estas interactúan con las neuronas generadoras de dopaminas que se disparan y provocan el subidón adictivo. Casi cualquier vicio se considera como tal porque está relacionado con la segregación de dopamina, por lo que es una actividad que potencialmente puede llevarnos a dejar de lado otros aspectos básicos de nuestra vida para perseguir una recompensa continua o simplemente placer.

Sabiendo entonces que la tecnología es adictiva y es altamente utilizada para revisar contenidos con mucha frecuencia, las marcas deben mostrar los productos en los nuevos medios de comunicación para acompañar a sus prospectos en el proceso de selección y compra, pero, ¿existe la probabilidad que los gobiernos en algún momento limiten a las marcas al uso de la tecnología como lo hicieron con el alcohol, las drogas y cigarrillos en general?

En caso que suceda la posiblemente llamada: Responsabilidad Social Digital de las Marcas (RSDM), las empresas a través de su creatividad buscarán nuevas alternativas de comunicación, dejando a los individuos la responsabilidad de su consumo y recomendando sus productos al momento en el que el consumidor desee entrar en esas aguas prohibidas o limitadas de uso.

Lo cierto de todo esto es que, será el consumidor quien limite sus acciones para evitar adicciones y controlar el consumo para no perder la realidad que le rodea. Seguramente las agencias de comunicaciones buscarán posicionar las marcas generando una sólida imagen, no solamente hablando de sí mismas, sino también de los principios que apoyan y los valores que sustentan al salvaguardar el cerebro de sus seguidores, pero siempre presentes en la mente del consumidor.

Por Tata López

Especialista en mercadeo y negocios

CEO @LBMLA @yoencima

IG: tata.lopez

TW: lopezgrillo

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