José Miguel Abat Director de Comunicación de Ontier

#quierocambiardevida

La relación entre la publicidad y los abogados en España es relativamente reciente, sobre todo si lo comparamos con otros países anglosajones, donde está bastante asentada. Hay varias razones. La primera de ellas es puramente normativa, ya que en España es en 2001 cuando el Estatuto de la Abogacía otorga un reconocimiento expreso a la libertad del abogado a realizar publicidad de sus servicios, siempre de forma digna, leal y veraz, con las salvedades de no incitar al pleito, no revelar nombres de clientes ni prometer resultados u ofrecer servicios a víctimas de accidentes. Pero a pesar de que la puerta legislativa lleva ya abierta más de una década, la publicidad no ha acabado de despegar en el sector legal, excepto en recientes campañas de despachos que asesoran a clientes particulares afectados por productos financieros y que no buscan un posicionamiento de marca, sino incrementar negocio a corto plazo.

En la abogacía de negocios, la resistencia a la publicidad sigue teniendo, desde mi punto de vista, tres aristas: la parte cultural, en un sector muy tradicional que ha percibido durante mucho tiempo que la publicidad era algo contrario a esta profesión; la falta de profesionalización de muchas firmas jurídicas, lo que hace más difícil que la publicidad se incorpore en los planes empresariales de la firmas si muchas de ellas adolecen de una estructura propia empresarial; y la barrera del coste, porque la mayoría de bufetes en España cuenta con un presupuesto escaso para invertir en publicidad, sobre todo en medios tradicionales, que aún tiene un precio elevado.

Hace dos años, en ONTIER entendimos que era el momento de dar un paso al frente. Tras vencer algunas lógicas reticencias, y después de un apasionante y enriquecedor debate interno, decidimos que debíamos innovar y ser pioneros lanzando la primera campaña de publicidad de posicionamiento de marca de un despacho de abogados en España, destacando la internacionalidad del bufete y haciendo hincapié en su lema "el primer despacho global con alma local". La campaña tuvo un gran impacto y fue un rotundo éxito. La valoración de los stakeholders clave de ONTIER fue muy positiva, empezando por los abogados de la firma y sus clientes. Periodistas y expertos en gestión y márketing en el sector legal y en el mundo publicitario alabaron el camino emprendido por el despacho.

En la actualidad, dos años más tarde, nadie duda en ONTIER de los beneficios del buen uso de la publicidad. En el sector legal, somos considerados como un despacho innovador en esta materia, que ha superado las viejas barreras y que ha contribuido de forma decisiva a la normalización del uso de la publicidad digna, leal y veraz en la abogacía de los negocios.

Nueva campaña

Este año, en ONTIER hemos decidido dar un paso más y seguir innovando. ¿Nuestra última apuesta publicitaria? La elaboración de una campaña, fundamentalmente digital, en la que aunamos dos objetivos: informar del proceso de selección de puestos de Country Managers, que ofertamos en los 13 países donde está presente el bufete y en las jurisdicciones donde recalaremos próximamente, y mostrar la decidida expansión internacional de la firma como despacho global, pero con fuerte implantación local. Captación de talento y sólida imagen global en el mismo impacto publicitario.

Bajo el concepto #quierocambiardevida junto con mensajes potentes y la utilización de vídeos protagonizados por influyentes prescriptores –empresarios de éxito motivados por un cambio de vida– nos hemos adentrado de lleno en el mundo online y estamos consiguiendo unos magníficos resultados. Tras una primera fase teaser donde no aparecía la marca, incluso el sector de actividad, con el objetivo de generar intriga, aumentar la expectación y despertar la curiosidad, hemos recibido cientos de currículos de candidatos altamente cualificados y con experiencia profesional dispuestos a coger las maletas para afrontar una aventura y, como reza el slogan de la campaña, "cambiar de vida". Ahora, ya hemos desvelado que la marca que se “escondía” tras esta campaña de intriga es ONTIER, y de nuevo las reacciones de nuestros grupos de interés y del sector legal en general, tanto en vía directa como en redes sociales, están siendo ampliamente satisfactorias. Y es que sin haber finalizado aún la campaña, tenemos más de mil de currículos inscritos de todos los rincones del planeta.

¡Seguiremos innovando!

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