¿Por qué sólo una parte de la publicidad consigue ser viral?

La especie humana es un ser social con la necesidad de comunicar e interactuar. A pesar de esto, raramente hablamos de la publicidad y las marcas. Un estudio hecho en 2012 por Karen Nelson-Field y Jennifer Taylor (Facebook Fans: A fan for Life?) nos indica que sólo alrededor de 0.5% de los seguidores de una marca en Facebook habló de ella en alguna ocasión, y según los datos de Ipsos Global Trends data (2020), hasta un 73% de los consumidores piensan que la publicidad online incordia, más del doble de los que piensan que son fuentes de información para compartir con conocidos (30%). Sin embargo, sabemos que aquella publicidad que consigue generar conversación tiene un gran potencial de maximizar su alcance y obtener un retorno mucho mayor de forma orgánica, sin tener que pagar por la publicidad.

El estudio The Long and the Short of it de Binet and Field (2013) indica que aquellas campañas que consiguen fama e «inspiran a la gente a compartir su entusiasmo online y offline» son hasta 4 veces más eficientes en generar un Share of Voice positivo que las que no consiguen popularidad. Como la agencia Contagious indica «¿Sabes qué mola más que pagar por la publicidad? No pagar por la publicidad».

Todo el mundo recordará alguna campaña que haya alcanzado la fama y que después de varios años siga resonando e incluso compartiéndose. Sin embargo, aunque una marca apueste por replicar lo que funcionó en el pasado, no tiene porqué repetirse. Y además, ¿cuál es el efecto para la marca conseguir generar un alto volumen de interacciones? Es necesario analizar los resultados de una amplia gama de anuncios de vídeo para identificar las características comunes y aprendizajes para diseñar e inspirar futuras campañas exitosas. Por ello, Ipsos ha analizado hasta 36 videos publicitarios en Estados Unidos publicados entre 2019-20 que obtuvieron resultados mixtos en generar comentarios online.

A partir de la tecnología Synthesio, plataforma de Ipsos especializada en la escucha social online, evaluamos la cantidad de menciones durante las primeras cuatro semanas desde el lanzamiento de la campaña en las distintas redes sociales. Además, estas creatividades habían sido evaluadas con la herramienta de evaluación publicitaria Creative|Spark antes de su lanzamiento. Con ello obtuvimos métricas de análisis de las emociones, sentimientos y opiniones de los consumidores en relación con estos contenidos. Con este conjunto de datos, Ipsos analizó la relación directa entre el volumen real de menciones y las métricas de evaluación obtenidas para responder a la pregunta ¿qué cualidades comparten las campañas de las que la gente quiere hablar?

Ipsos definió 4 características que tienen una relación directa con este éxito y que en ningún caso deben tratarse como normas, sino más bien principios que buscan inspirar a las marcas en crear contenido capaz de atraer la atención para que hablen de ellas. Con la combinación de estos rasgos, Ipsos desarrolla un indicador llamado Social Power Index, reportado en los resultados de Creative Spark al evaluar cualquier video publicitario, para ayudar a los clientes a en estimar el potencial de la creatividad para en generar contenido orgánico que favorezca el hecho de maximizar el alcance de la publicidad y conseguir que la gente hable de la marca.

Este modelo nos explica el 60% de la varianza del volumen de las menciones, siendo por tanto de gran utilidad para predecir qué creatividad puede alcanzar mejores resultados de alcance no pagado.

Los cuatro rasgos clave que representan los tipos de anuncios que atraen comentarios, que a su vez, están vinculados a los efectos positivos en los medios pagados, son:

• Impacto cultural: Los anuncios deben reflejar el mundo, la cultura y los iconos de nuestro alrededor más allá de la marca o el producto en sí. Un ejemplo es la publicidad de Google 100 Billion Words en donde la marca muestra el poder de Google Translate en unir a la gente a través de un único lenguaje. El resultado del Social Power Index fue de 112 (donde 100 indica promedio)
• La valentía creativa: la publicidad debe sorprender al consumidor con contenidos genuinos, únicos y disconformes a los patrones establecidos de la categoría. Un ejemplo es el anuncio de Budweiser This bud’s for 3, en donde el jugador de baloncesto (NBA) Dwayne Wade es sorprendido con agradecimientos de personas a las que había ayudado y apoyado de forma desinteresada en el pasado. El resultado del Social Power Index fue de 151 (donde 100 indica promedio).

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

• Sentimientos Positivos: Hacer sentir bien a la audiencia después de la experiencia de haber visto el video. Además, sabemos por la base de datos de Ipsos, que aquellos anuncios que generan una respuesta emocional inmediata y que ésta crece a lo largo de la duración del contenido tiene mayores probabilidades de ser recordado. Curiosamente esta característica está relacionada con el siguiente punto.
• No tengas miedo de generar controversia o polémica: No debes gustar a todo el mundo. Debes ser capaz de generar un sentimiento positivo y comunicar sobre un tema que preocupa a tu público objetivo, pero no debe suponer un problema que algunos consumidores lleguen a odiar tu contenido. Además, esto demuestra que la marca ha sido capaz de llamar la atención y hacerse distinguir entre todo el ruido. Un ejemplo es el anuncio de Nike Dream Crazier, donde la marca denuncia la desigualdad de las mujeres de una forma directa. El resultado del Social Power Index fue de 139 (donde 100 indica promedio).

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Volviendo a la realidad, la gente necesita hablar, no sólo de publicidad. Los consumidores desean hablar de experiencias beneficiosas, y por ello, los contenidos que mejores resultados de fama obtienen acaban resultando ser experiencias. Por ello, la recomendación de Ipsos es desarrollar una estrategia en la que se persiga entregar una experiencia que merezca ser debatida y en la que la marca sea protagonista, en lugar de una publicidad tradicional que simplemente venda el producto – ya sea apostando por una creatividad única, tratar un tema sensible de la sociedad, representar un sentimiento de nostalgia con iconos culturales, o la suma de todas.

Oriol Pou, Client Manager, Creative Excellence en Ipsos 

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