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Miguel Laguna Publisher Account Director de España & LATAM de zeotap

Los cuatro rasgos esenciales para elegir adecuadamente un ID Universal ante la inminente desaparición de las cookies

La cuenta atrás cada vez es más acuciante para soportes y anunciantes. A finales de año es bien conocido que desaparecerán las cookies de terceros del entorno digital. En estos seis meses de sprint final, marcas y agencias buscan la manera de seguir ofreciendo publicidad personalizada a los consumidores que genere beneficios para los anunciantes y soportes en este nuevo escenario. Además de Google Privacy Sandbox y otras soluciones contextuales, los IDs universales presentan numerosas ventajas y son una valiosísima herramienta para afrontar este reto en la industria. 

Muchos anunciantes y soportes se preguntan cómo pueden implementar IDs universales determinísticos de manera efectiva escogiendo el más adecuado para sus necesidades. ¿Cuál es la respuesta? ¿Qué criterios han de tener en cuenta para acertar en su elección?

Lo primero que hay que tener en cuenta es el funcionamiento de estos IDs. Así, cuando un usuario entra en un dominio, ya sea el de una web o una app, este se autentica a través de un loggeo de inicio de sesión o con una dirección de correo electrónico. De tal forma que se le puede vincular con éxito a un ID universal del soporte en cuestión al que se dirige la publicidad personalizada multicanal, puesto que dicho ID está alineado con el gráfico de identidad suministrado por el proveedor de identidad digital.

Consejos para elegir el ID universal idóneo para nuestra empresa

Una vez conocido su funcionamiento, la elección del ID universal más favorable ha de basarse en cuatro rasgos, que son los que nos darán la respuesta adecuada. En primer lugar, hay que señalar que no basta con que una solución de identificación esté integrada en los sitios web de los soportes, puesto que estos solo pueden funcionar y ofrecer resultados si los anunciantes utilizan el mismo ID para comprar anuncios. Es decir, que vincule la ID a la demanda de los anunciantes.

En este sentido, es fundamental que las marcas puedan estructurar sus datos propios, conectar sus perfiles a estos ID digitales y ofrecer campañas targetizadas. Al mismo tiempo que vincular el comportamiento de cada usuario en un sitio web y sus acciones en otras plataformas. Para todo ello se recomienda contar con un proveedor tecnológico de ID universal que proporcione a los soportes la capacidad de autenticar con precisión a los usuarios, vincularlos a su identificador único y dirigirse a ellos de forma individualizada en todos los canales y dispositivos.

No hay que perder de vista el gráfico de identidad

Por otro lado, el segundo criterio que se ha de tener en cuenta es la existencia de una base de datos de identidades deterministas, también conocida como gráfico de identidad, con la que el ID ha de integrarse. Porque sólo son adecuados aquellos proveedores que dispongan de un gráfico de identidad basado en la persona, además de escalable, respetuoso con la privacidad y con capacidad de alinearse en tiempo real con los correos electrónicos y números de teléfono de los usuarios.

En cuanto al gráfico determinístico de identidad, este posibilita a los anunciantes enriquecer sus datos propios con información proporcionada por el ID universal de su proveedor tecnológico. Lo que significa que las marcas podrán vincular los datos de sus consumidores con aquellos otros que tienen los soportes o las plataformas de datos, así como con los de los partners de data a un ID universal de un individuo.

Todo esto tiene como consecuencia que se garantiza que tanto anunciantes como soportes puedan reconocer a la persona mientras se mueve por la red. Con esta información, los anunciantes pueden segmentar mejor las audiencias, ofrecer anuncios personalizados y medir eficazmente los resultados de sus campañas, al tener una visión consistente del comportamiento del usuario, incluso si éste no está interactuando con su marca. 

Además, también hay que considerar el tamaño del gráfico y la zona geográfica que abarca, ya que es la única manera de que los anunciantes lleguen de manera efectiva a los consumidores. La calidad de los datos que contiene tampoco puede faltar.

Otros elementos a tener en cuenta para elegir el mejor ID

El tercer elemento que hay que tener en cuenta al escoger un ID universal es su capacidad de fácil integración en el mayor número de plataformas posibles para ejecutar eficazmente las campañas. Esto incluye muy especialmente los DSPs y los SSPs. Porque sin ello, los IDs no pueden comercializarse ni utilizarse como moneda a lo largo de la cadena programática. De hecho, todos los actores del ecosistema deben ser capaces de traducir o descodificar estos IDs en un lenguaje entendible para que todo pueda ser rastreado de manera individualizada.

En línea con lo anterior, lo ideal es que el ID universal se pueda intercambiar y conectar con los otros IDs. Con esto se asegura el mayor alcance posible. Además, debe de funcionar en todas las plataformas: mobile, desktop, apps y sites. Especialmente para que los especialistas de marketing puedan dirigir con precisión sus campañas a todos los canales y medir adecuadamente los resultados.

Por último, el último rasgo a considerar es la privacidad. Porque hoy más que nunca, tanto los proveedores de ID universal como los soportes y los anunciantes, deben asegurarse de que se respete el consentimiento del usuario para el uso de sus datos personales.

A medida que los consumidores se vuelven cada vez más proactivos y exigen el derecho a controlar qué datos se recogen y cómo se utilizan, cualquier solución de ID universal debe ser capaz de proporcionar a los usuarios la transparencia, como ocurre conla iniciativa mundial de ID Universal ID+.  

Miguel Laguna, Publisher Account Director de España & LATAM de zeotap

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