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Maira Barcellos Responsable de medición de Nielsen para España

Cómo sacar partido del momentum con las estrategias de marketing acertadas cuando la recesión acecha

Cómo sacar partido del momentum con las estrategias de marketing acertadas cuando la recesión acecha

Cuando parecía que marcas y anunciantes estaban asentándose después de las turbulencias que había generado la COVID, ahora el reto está en hacer frente a la recesión económica. Con el 60% de los economistas pronosticando esta recesión en la zona euro y una tasa de crecimiento mundial prevista de sólo el 2,9% -frente al 4,6% de principios de 2022-, una desaceleración económica parece inevitable.

Y es que, a medida que los consumidores ajustan su gasto para adaptarse a la inflación y a unos tipos de interés más altos, muchas marcas y anunciantes siguen su ejemplo. Según los datos que hemos recogido de Nielsen Ad Intel, el mercado publicitario se ha contraído lo que va a implicar recortes en los presupuestos que, en algunos casos, ya se están experimentando.

Sin embargo, aunque reducir el gasto en medios de comunicación pueda parecer lógico por motivos presupuestarios a corto plazo, el objetivo de los profesionales del marketing ha de ser mitigar el impacto de la recesión y maximizar la eficacia de sus presupuestos y, para ello, deberán invertir en la recuperación. 

Las recesiones no duran para siempre

La buena noticia para los profesionales del marketing que temen una recesión prolongada es que muchas recesiones duran poco: históricamente, el 75% de las recesiones terminan en un año y un 30% sólo duran dos trimestres. Por lo tanto, es probable que cualquier recorte en el gasto sea sólo a corto plazo y resulte en ahorros nominales, mientras que pone a las marcas en desventaja de cara al período de recuperación que probablemente esté a la vuelta de la esquina.

Teniendo en cuenta que la mayoría de las marcas ya están gastando menos de la cuenta -lo que reduce su ROI en una media del 50%-, cualquier recorte adicional de los gastos en medios de comunicación sólo serviría para reducir aún más el ROI, en un momento en el que las marcas más necesitan maximizar sus beneficios.

La solución no es recortar el presupuesto, sino optimizar la combinación de medios e invertir en los canales que funcionan bien. Encontrar el equilibrio adecuado garantiza que el gasto se asigne correctamente en función del alcance, la eficacia y la frecuencia. Por ejemplo, un fabricante de automóviles aumentó recientemente su alcance en un 26% y las impresiones en más de un 39% optimizando la inversión de medios sin ajustar su presupuesto.

Y la inversión en medios durante una recesión puede acabar ahorrándole dinero a una marca, ya que el retroceso del sector crea una dinámica de oferta y demanda que favorece a los compradores de publicidad y reduce los costes de los medios. De hecho, algunas marcas aumentan sus inversiones en medios durante las recesiones. Además de un entorno favorable para los costes de los medios de comunicación, las marcas también pueden descubrir que sus competidores han reducido la publicidad, lo que crea una oportunidad para que las campañas tengan un mayor impacto.

Una recesión económica puede impulsar nuestro crecimiento

Antes de asumir una caída de las ventas debida a una recesión, las marcas deben evaluar el panorama y seguir de cerca el comportamiento de los consumidores para detectar cambios en los patrones de gasto. Por ejemplo, un cambio en los hábitos de gasto sería cuando pasamos de un capricho caro a uno más barato, esto crea oportunidades de crecimiento en ciertas categorías, como las barras de labios, mientras que contrae otras, como la restauración y la hostelería.

Por ello, a medida que los consumidores se vuelvan más sensibles a los precios, las marcas tendrán que cambiar sus planes de medios y sus mensajes para adaptarse a ellos. Los mensajes favorables a la recesión pueden ayudar a reforzar el valor de una marca y garantizar la fidelidad del consumidor más allá de la recesión.

Las marcas y los anunciantes que quieran aprovechar al máximo el crecimiento potencial durante una recesión deben centrarse en analizar el comportamiento de los consumidores para optimizar los mensajes y aumentar el impacto de su inversión publicitaria.

Cómo debemos hacer recortes

A veces, los recortes presupuestarios son inevitables. A la hora de ajustar los gastos, debemos tener claros los riesgos a los que nos vamos a enfrentar para optimizar las inversiones y minimizar el impacto negativo en el ROI.

Y aunque reducir el gasto en medios pueda parecer la forma obvia de recortar costes y alcanzar los objetivos financieros, el beneficio puede ser relativamente bajo. Un estudio de Nielsen sobre planes de medios reveló que sólo el 25% de las inversiones a nivel de canal eran demasiado elevadas para maximizar el ROI y, dentro de este grupo, la media de gasto excesivo era del 32%. Y aunque reducir el gasto mejoraría el ROI del canal en un 4%, las marcas también verían reducido significativamente el volumen de negocio debido a la caída de las ventas impulsadas por la publicidad.

También puede resultar tentador aumentar las promociones cuando los consumidores reducen el gasto, pero proceder así tiene sus riesgos. Asimismo, las promociones realizadas con regularidad pueden condicionar a los consumidores a comprar sólo cuando hay una promoción, lo que lleva a un descenso de las ventas de los artículos de precio normal y a una compresión de los márgenes.

El retorno de la inversión también tiende a ser menor en las promociones -un 45% inferior al de los medios de comunicación, según los modelos de marketing mix de Nielsen-, ya que sólo una pequeña parte de las ventas promocionales son realmente incrementales, y las ventas promocionales deben ser mucho mayores para compensar los márgenes perdidos.

En lugar de depender en gran medida de las promociones, es más eficiente considerar qué canales pueden reducirse o eliminarse que tengan un impacto mínimo en el ROI. Si los resultados en un canal ya son pequeños, puede ser mejor dejar esta inversión de lado y reasignar el gasto a canales con mejores métricas y mayor potencial de ROI.

Independientemente de realizar una buena la combinación de medios y de la asignación presupuestaria con la que contemos, cualquier tipo de inversión es mejor que no hacerla. Según los modelos de marketing mix de Nielsen, las marcas que dejan de invertir pueden perder un 2% de sus ingresos a largo plazo cada trimestre y, cuando reanuden sus acciones en los medios, tardarán entre 3 y 5 años en recuperar las pérdidas de capital resultantes de ese tiempo de inactividad. 

Escrito por Maira Barcellos, responsable de medición de Nielsen para España

 

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