Remi Boudard Market Director Iberia Xandr

Recuperar el control en internet abierto

internetHistóricamente, la publicidad digital ha sido un eje vertebrador de la democracia, ya que ofrece a los consumidores acceso gratuito a contenido de calidad, como noticias, vídeos, música y juegos, y, al mismo tiempo, es una fuente de ingreso para los medios de comunicación.

Hoy en día, los usuarios siguen utilizando internet para buscar contenido e información. Sin embargo, cada vez se presta más atención a la forma en la que las empresas manejan los datos de los consumidores. En Europa, concretamente, se han implementado nuevas regulaciones y normativas de privacidad, como la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) a finales de 2018. Esto ha desembocado en la disminución de las cookies de terceros, que servían como una solución de identidad, y ha creado una incógnita importante en el horizonte publicitario.

En el contexto actual, se necesita más que nunca una tecnología publicitaria que sea abierta, eficiente y transparente. Ésta no solo mejorará el retorno de inversión para los anunciantes, sino que también ayudará a los consumidores a costear las suscripciones a distintas plataformas, dado que proveerá una fuente de ingreso adicional para los productores de contenido y medios de comunicación. Además, cada vez más usuarios en España se suscriben a múltiples plataformas de entretenimiento. Se trata de una tendencia que se ha visto acentuada por la crisis generada por el Covid 19: la mayoría de los españoles (el 78%, según un estudio de Mastercard[1]) se ha suscrito a un servicio online de streaming para ver películas, series o programas de televisión, a raíz del confinamiento.

Aunque hay plataformas como Google y Facebook que ya ofrecen soluciones publicitarias, éstas tienen un alto costo: los anunciantes y editores se ven obligados a alinearse a las políticas y decisiones que dictan estas empresas, así como a ceder el control sobre los anuncios, limitando su autonomía.

Por otro lado, en la mayoría de los casos el acceso gratuito se otorga a los lectores gracias a la publicidad mientras que, a los lectores premium, como un beneficio, los exentan de anuncios. Esto, a su vez, limita el inventario del medio y genera un desequilibrio en la oferta-demanda con los anunciantes, ya que no les facilitan el acceso a todo el colectivo de lectores.

Para generar un balance en esta ecuación, o bien, para que los anunciantes puedan independizarse de plataformas como Google o Facebook, deberán buscar una alternativa que les permita acceder a su público target, poner en uso su información y monetizar sus activos. Es por eso por lo que en Xandr hemos desarrollado una opción para aquellos anunciantes quieran comprar y controlar su publicidad, en la que pueden alcanzar a los consumidores en todos los dispositivos, plataformas y formatos, desde un único punco de acceso.

Se trata de una plataforma avanzada que optimiza la compra y venta de publicidad digital y televisiva. Además, este modelo facilitará el acceso al público, creará una escala viable para los anunciantes y será un buen músculo económico para los editores, debido a que simplifica el proceso para los compradores. Se trata de una solución integral, que se adapta a distintas escalas y que ha sido implementado con éxito tanto por editores individuales como por grandes grupos de comunicación alrededor de Europa.

Audiencias fragmentadas

Un desafío importante al que se enfrenta Xandr es la fragmentación de las audiencias. La atención del espectador es cada vez más difícil de captar y retener, ya que los consumidores acceden al contenido multimedia desde varios dispositivos de forma simultánea; a menudo pasando de una pantalla a otra a lo largo del día o viendo varias pantallas al mismo tiempo. Incluso pueden consumir el mismo contenido desde distintos dispositivos, empezando a verlo desde la televisión y continuando con el móvil porque tienen que trasladarse a algún lugar.

Para abordar este desafío, hay que tener una visión más holística sobre la publicidad. Los anunciantes deben replantear sus estrategias para que éstas se adapten y evolucionen al ecosistema actual y capten a su público target. Con las herramientas que ofrece Xandr, pueden empaquetar y vender su publicidad a grande escala, además de planificar, comprar y medir los resultados de la publicidad para lograr el alcance deseado.

Al facilitar que los anunciantes compren más audiencia de la que les ofrece el editor, a través de una plataforma, y ??que los editores de diferentes mercados operen todos desde la misma plataforma, Xandr minimiza la cantidad de interfaces desde las cuales los anunciantes deben operar para llegar a su público objetivo. Esto beneficiará a todos los integrantes del ecosistema de medios de comunicación porque una mayor parte del presupuesto del anunciante llegará al medio de comunicación, permitiéndoles producir más contenido y llegar a más consumidores.

En conclusión, nuestro objetivo en Xandr es trabajar con los usuarios del internet abierto para no generar murallas en las audiencias. Hay muy pocas plataformas que pueden facilitar este nivel de colaboración a gran escala. Es allí donde entra Xandr para cambiar el horizonte publicitario.

[1] Mastercard, 2020. Según el último estudio de Mastercard, el 62% de los españoles afirma realizar más compras online desde que comenzó el confinamiento. https://newsroom.mastercard.com/eu/es/2020/05/18/segun-el-ultimo-estudio-de-mastercard-el-62-de-los-espanoles-afirma-realizar-mas-compras-online-desde-que-comenzo-el-confinamiento/

Remi Boudard, Market Director Iberia Xandr

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