Redes sociales: poder desordenado

Una verdadera característica de un poder es su organización, su estructuración y con ello la identificación. Una discusión sin contrincantes y aliados no existe, necesitamos identificarlos, conocer su postura y actuar construyendo argumentos y estrategias acordes.

Cuando vamos a una reunión de la comunidad de vecinos, la principal incertidumbre es que tenemos muchos conocidos y pocos amigos reales. Sabemos que tenemos algún interés común o punto de encuentro pero divergimos en muchos aspectos, algunos ponen cartelitos en el portal que no compartimos, otros hacen fiestas molestas y nos tenemos que enterar todos, y algunos otros ni nos enteramos que están ahí. ¿Nos suena? sí, eso es, siempre he pensado que Facebook surge de aquí y no del amigo Mark o los gemelos famosos.

Este verano había estado en Asturias y compré para mi madre, que venía con nosotros, unos productos locales (chorizo de jabalí) que ella quería compartir con amigas, y me había comentado que quería varios, lo cual a mí me había parecido mucho chorizo para unas octogenarias. Días después, volviendo, paramos cerca de Palencia a desayunar tras una horas de conducción, sentado con unos cafés y bollos mi madre arranca una conversación así: “Dices tu de chorizo, es que en casa de Paquita son muchos,…bla bla”. Estupefacto! Con ojos de sorpresa la miro intentando descubrir de dónde había salido esa conversación y cómo la afrontaba medio desconectado y descansando de las horas de coche con mi cafelito y bollo. ¿Os suena? sí, eso es, siempre he pensado que el microblogging es un  invento de los octogenarios (Twitter).En los centros de día saben mucho de esto, conversaciones cortas, inconexas, espontáneas, que provienen de una mente dispersa en muchas cosas para él/ella interesantes, que puede o no serlo para los demás y si a alguien le interesa ya se apuntará a la conversación.

Dicen que “pueblo pequeño encierro grande”, quienes hemos vivido en algún momento de forma más o menos estable en un pueblo sabemos qué es esto. De repente se comenta que a la chica de Antonio y al chico de Manuela se les ha visto,… y ya tenemos el hashtag del verano y durará hasta que haya otro que interese más o se clarifique que es cierto o no y entonces habrá otro, la hija de Manuela ha dejado al hijo de Antonio o ¿era al revés? bueno eso, que la contracomunicación no siempre funciona y el hashtag se va desvirtuando hasta que el hijo del Alcalde haga una de las suyas.

¿Qué tiene esto de estresante? porque es estresante, al menos para quien es el receptor de la comunicación u objeto de la misma. Lo es porque se habla de él, es motivo de la misma y no puede controlarla.

El mismo miedo que tienen nuestras empresas y políticos a las redes sociales es que su estrategia de marketing y comunicación online tenga que desenvolverse en un entorno imprevisible, desordenado, desestructurado y sobre el cual es difícil incidir, controlarlo e influenciarlo.

Curiosamente esta misma desestructuración la “soportan” también las redes sociales y sus intervinientes, como en una comunidad de vecinos o en un pequeño pueblo los intereses cambian, la gente opina parecido en algunos temas y diferente en otros y cambia su atención con facilidad. Ejemplos como Fukushima, la guerra de Siria, Urdangarín,… y otros que copaban la red de repente se olvidan atraídos por la atención de otros temas.

Si las redes sociales se ordenaran y estructurasen más, perderían su esencia, aunque sería lo que muchos desearían, tener a los internautas en rediles manejables, si bien esto no va a pasar globalmente a día de hoy.

Si el mundo de las redes sociales fuese un partido de tenis ¿Quien está al resto? Está claro que las empresas, los políticos, las instituciones,… ellos no comunican por miedo y si se ven obligados lo hacen como un jugador tímido ranking 1000 de ATP, que resta bolas de un cabeza de serie que le bombardea con su drive, qué digo uno, miles de bolas cayéndole y él piensa: “Mejor no salir a pista, para hacer el ridículo…”

¿Por qué no pasamos al servicio (saque)? Hace poco la Casa Real hizo algo parecido, valiente, y al parecer hasta osado, que fue comunicar en nombre de El Rey, en su web, cuando nadie lo esperaba, de forma proactiva, sobre un tema que a la Casa Real le pareció oportuno, y los medios no supieron cómo actuar: estaba bien, mal, regular, lo respetamos, no nos pronunciamos,….La casa Real pasó al servicio y nos descolocó a todos con una comunicación sencilla, directa e inesperada, no era el “me llena de…” y no hubo lugar a reacciones negativas importantes y consiguió que mucha gente que nunca había leído un comunicado de la Casa Real lo hiciésemos. Que sencillo ¿no?

No podemos pretender estar en redes sociales y que todo el mundo nos quiera, pero tenemos que conseguir estar, comunicar y trasmitir nuestras ideas y valores y conseguir que nuestros consumidores o seguidores quieran saber de nosotros y los que no nos quieren también, que nos escuchen y que podamos contarles algo.

Continuamente encontramos empresas haciendo conteo de followers y leyendo los mejores y peores comentarios de la red para conocer la opinión que se tiene de ellos. ¡Dios mio! ¿Pero no nos hemos enterado aún? si lees los comentarios del 10% que más te quiere y el 10% que más te odia, juzgas tus decisiones ignorando al 80% de tu audiencia, que además no es extremista, que se interesa por ti y escucha tus comentarios sin tanta visceralidad.

Sí, alguno dirá cosas feas de ti y tus amigos te alabarán gratuitamente, pero trabaja el resto. Trabaja con herramientas de monitorización cualitativa de redes sociales y entorno 2.0 en general, buscando como tus valores, trasladados en campañas, comunicación, promociones, publicidad,…. penetran en los opinantes y utilizando dicha información para mejorar

Utilizar soluciones de análisis cualitativo permite saber qué hacer, dónde estar y qué comunicar, el gran miedo de todos. Intenta entender no convencer, divulga no publicites, muéstrate no te escondas tras mensajes frívolos.

Pasa al servicio con comunicación sencilla, directa, transparente… déjate de publicidad, slogans y mensajes superficiales o la red te lo indicará. Las redes sociales no son una valla de publicidad, cambia el chip y lidera tu comunicación, no dejes que lo hagan otros, pero con herramientas:

  1. Comunica sencillo
  2. Deja de pensar en followers, piensa en que hablen de ti y de lo que tú quieres que hablen (que se te reconozca por los valores que quieres representar), pero no diciendo a tus amigos que hagan “like” en tus comentarios
  3. Si la comunicación debe ser profesional, cuidado con pensar que un recién licenciado puede ser un buen Community Manager, dale la importancia que tiene
  4. Liderar no quiere decir atacar o ser agresivo. Posiciona los tema de conversación que a ti te interesan y dinamízalos en donde tiene sentido hacerlo
  5. Piensa en el 80% no en el 20% extremo
  6. Gana interesados en ti impulsado la recomendación y los comentarios de usuarios (Engagement), pero no los compres con promociones, favorece el debate sobre aspectos clave de tu producto, hazlos conocer de la boca de los usuarios de internet
  7. Haz estrategia y no te dejes arrastrar por la contingencia y lo promocional, eso es efímero y su resultado poco visible. Perderás credibilidad interna
  8. Cuidado: Tu agencia sabe de Comunicación y/o Publicidad, pero de tu negocio sabes tu!
  9. Conoce tu Red y haz Buzziness

Anselmo Sanchez

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