Adam Abadías Selma Marketing y publicidad digital

Reducir la brecha digital para una banca de todos

Muchos de nosotros estamos ya acostumbrados a utilizar la banca digital de manera natural y asimilada. Ya quedan lejos aquellos tiempos en los que los más reacios dijeran algo así como "yo prefiero ir al banco porque en internet todo el mundo puede entrar en tu cuenta...". Lo cierto es que ahora no solo podemos consultar nuestras cuentas sino que podemos traspasar dinero con mucha seguridad, abrir cuentas desde nuestro móvil e incluso es posible pedir préstamos a través de una aplicación.

Una vez los cambios parecen estar asimilados; es común escuchar hablar a la banca del concepto de transformación digital haciéndonos llegar su propuesta con eslóganes del tipo "Digilosofía" "CaixaBankNow" o "DigitalBanking". Ahora bien, lo cierto es que para que la transformación de la banca analógica (clásica) hacia la banca digital sea efectiva queda mucho por hacer.

Voy a tratar de explicarme en estas siguientes líneas a través de mi experiencia en banca y en marketing pero también desde el estudio del fenómeno de la transformación digital. Soy de los llamados millennials, aquellos que abrimos una libreta (física) en la oficina más cercana para cobrar nuestra primera nómina, pero también fuimos los primeros en consultar nuestros movimientos a través de internet y los primeros en realizar compras con nuestra tarjeta en portales como eBay o Amazon. Ahora quedan lejos esos tiempos, aunque solo hayan pasado unos pocos lustros.

Fui uno de esos estudiantes que combinaba sus estudios universitarios con un trabajo en banca alrededor del inicio de la crisis financiera española. Recuerdo perfectamente que había una oficina en cada esquina y todas las entidades parecían no tocar techo abriendo cada vez más y más sucursales. Esto se acabó con la unificación de muchas entidades y el cierre de miles de sucursales, algunos estudios hablan de la reducción de un 40% de oficinas y un 30% del personal desde que empezó la crisis alrededor del 2008.

Ahora el panorama es totalmente distinto y se produce una paradoja difícil de explicar. Tenemos más tecnología a nuestro alcance y no estoy seguro que esto haya mejorado nuestro día a día aunque a priori todo deberían ser ventajas.

Muchos no solemos pisar una oficina en todo un año, sin embargo, cuando acudimos a la sucursal es fácil encontrarse con largas colas para realizar un mero trámite que requiere presencialidad, colas interminables similares a las de antaño cuando todo era offline y debías hacer cola hasta para sacar dinero.

El otro día tuve que acercarme a una oficina que no era mi banco para realizar un trámite que requería estar In Situ. Era un banco que tiene la digitalización como bandera. No obstante, solo entrar encontré una interminable cola de gente, sobre todo mayor, sentados delante una enorme pantalla digital (eso sí) no antes sin haber sacado un ticket (en papel, por cierto) en una maquinita situada en el medio del hall que detalla 3 opciones a elegir y a través de la cual el cliente debe hacer clic en un botón u otro en función del trámite que debe realizar. En tan solo 5 minutos pasaron 3 personas de avanzada edad que tan solo entrar no sabían qué hacer ni cómo, parecía un extracto de la película "La ciudad no es para mí" de Paco Martínez Soria. No había personal de soporte, tan solo en ventanilla y en los despachos, así que decidí "trabajar" de manera altruista para el banco y ayudar a esas personas a que pudieran sentarse a esperar su turno. Durante mi espera de casi una hora, me dio tiempo de ver cómo algunas personas se quejaban porque no les dejaban pagar un recibo al ser más tarde de las 10:00h., otras porque no entendían que estuvieran allí esperando sin que no hubiera personal al que preguntar sin interrumpir a otro cliente...

Al cabo de unos días, hablando con una familiar de avanzada edad, me comenta que a ella, de más de 80 años de edad y pensionista, su banco de toda la vida (por más de 60 años) no le permite ir a ventanilla sin que le cobren varias cuotas a modo de "sanción" aun ingresando una pensión religiosamente, domiciliando recibos y teniendo dinero en depósito. La mujer, a base de esfuerzo, está acostumbrada a utilizar el cajero pero hay trámites que no son nada fáciles para alguien que no ha vivido su juventud con pantallas táctiles o smartphones. Además le han cerrado la oficina más próxima a su domicilio y no conoce absolutamente a nadie de los que trabajan allí. Es difícil de justificar tal agravio, lo reconozco.

Algunos entendemos la digitalización como un proceso que debe ayudar a mejorar la vida de las personas y no al revés. En el caso de España, haciendo caso a la pirámide de población en 2017, alrededor de un 25% de la población tiene más de 60 años y alrededor de un 15% más de 70. No estoy seguro que la mayoría de esas personas puedan desenvolverse con facilidad y naturalidad a través de una app en el móvil con los recursos que tenemos en la actualidad. No creo que tampoco sea justo que se obligue a gran parte de la población a asimilar conocimientos TIC que nosotros hemos adquirido paulatinamente y de manera natural.

Uno de los principales retos a los que se debe enfrentar la banca es el de combatir la brecha digital. La transformación digital no significa tener oficinas que parezcan una tienda de Apple, tampoco tener apps que te geolocalicen o webs personalizables; es algo más profundo. Toda transformación debe respetar los activos presentes, las personas, y facilitarles la vida teniendo en cuenta los recursos existentes, el contexto y el conocimiento.

Sin duda alguna satisfacer las necesidades de una gran parte de la población aportaría beneficios empresariales a corto, medio pero también a largo plazo, ya que se lograría integrar el proceso de transformación digital para todos y no solo para algunos estando más cerca de lo más importante, del cliente...

Adam Abadías Selma, marketing digital y publicidad digital

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