Jesús Hernández subdirector de La Vaguada

Reflexiones sobre marketing y comunicación en tiempos de Coronavirus

marketing y comunicacion

Seguir vivos en periodo de incertidumbre, de eso se trata, y aplico el término "vivo" en toda su extensión. Lo primero, es salvaguardar la salud, porque si de algo nos estamos dando cuenta en estas circunstancias es de la importancia de la salud y de estar con los nuestros. Si son difíciles de asimilar y aplicar en tu entorno doméstico unas enseñanzas aceleradas y en ocasiones contradictorias sobre cómo proceder frente al contagio, es normal que surjan las "DUDAS", en mayúsculas, cuando uno tiene que adoptar medidas relativas al marketing en la empresa.

¿Qué debo hacer? El primer paso es evidente. Nos ha costado, pero ya "casi" todo el mundo lo está abordando con rigor y responsabilidad. Toca permanecer en casa si tu trabajo no es imprescindible para la Sociedad. Y ahí encontramos ese punto de humildad que debemos aplicarnos muchos y asimilar con diplomacia: no somos indispensables en nuestra labor diaria. Ahora lo son mucho más profesionales que tradicionalmente han ocupado posiciones básicas, con poca responsabilidad. Ahora están siendo los más RESPONSABLES y nos están manteniendo sanos, alimentando, entregándonos nuestros paquetes. En definitiva, aportándonos la seguridad y la poca certidumbre que ellos tienen y que tanto nos hace falta, entre otras muchas tareas fundamentales en una sociedad parada.

Y una vez dado este paso y continuar activos realizando ese teletrabajo que para muchos gestores era de imposible aplicación por la peculiaridad de la empresa (otra enseñanza más), es obligado repensar el papel que como marca debemos protagonizar durante el confinamiento.

Porque ahora nada es igual: ni el potencial de la compañía, ni el presupuesto pactado, ni el contexto social y económico, ni el consumidor y las relaciones que se establecen entre los mismos. El tablero de juego ha saltado por el aire. Los jugadores somos los mismos, salvo un nuevo actor: el coronavirus, un "player" desconocido y escurridizo que es el que va a marcar el calendario.

Desde mi especialización en marketing, aplicada tanto en mi rol profesional en La Vaguada, como en mi labor docente desarrollada en diferentes Universidades y Escuelas de Negocio, reconozco mi desconcierto. Ya hemos pasado por el momento de shock inicial y hemos adoptado las medidas urgentes que conllevan la aplicación del estado de alarma. Pero, y ¿ahora qué?

La incertidumbre que provoca la situación actual está obligando a las marcas a realizar un esfuerzo de reflexión, revisar sus estrategias de manera acelerada y con altas dosis de creatividad y repensar su propósito. A partir de ahí, podemos adoptar dos modelos de comunicación: la de aquellos que optaremos por recortes drásticos para ganar liquidez y la de otros, que optaremos por mantener inversión, con la esperanza de partir en una posición aventajada, en cuanto a notoriedad se refiere, cuando esta crisis sanitaria finalice. No están en juego sólo el negocio del último trimestre, sino de los próximos años.

Y ¿qué iniciativas adoptamos mientras dure el confinamiento para estar preparado cuando esto acabe?

Planea sobre esta cuestión dos opciones antagonistas, las calificadas como oportunidades y las denominadas oportunistas. La línea divisoria realmente es difusa, al menos para mí. Sin embargo, hay una premisa importante a preservar en todas las acciones de comunicación que se establezcan y es la honestidad. En un momento como el que estamos viviendo, la ciudadanía acoge con gratitud gestos útiles o solidarios y ansía el entretenimiento con propuestas creativas, pero el consumidor no va a perdonar actitudes ventajistas de las marcas que pretendan obtener rédito de la desgracia. Al final de lo que se trata es de auto-responderse; ¿Qué recordarán de mi marca cuando la crisis del COVID-19 haya pasado?

Otro aspecto a tener en cuenta es que desconocemos tres variables imprescindibles. Una de ellas es el tiempo. No contamos con el famoso "deadline", esa fecha clave que nos indica cuando todo deberá estar listo para poder ofrecérselo a nuestro cliente. De nuevo es la evolución del Coronavirus quien dictaminará cuando podremos estar listos para la "normalidad".

La segunda es el presupuesto. Estamos acostumbrados a estirar una cantidad fija y a ir ajustando partidas aquí y allá para no salirnos de esa cifra límite, pero ahora esa cantidad es incierta y su reducción es directamente proporcional a la duración del confinamiento. En este contexto, ¿puedo ofrecer un briefing a mis proveedores si desconozco mi presupuesto, la fecha de entrega y la situación en la que nos encontraremos?

Un tercer punto de desconcierto es la predisposición del consumidor. ¿Podemos vaticinar cómo se comportará el cliente cuando esto acabe? Si nos detenemos a analizar el previsible comportamiento del consumidor en base, por ejemplo, a la crisis de 2008, nos exponemos a un consumo retraído o más medido, más racional y menos propenso a la acumulación. Será un consumo consciente y que premiará a aquellas marcas que hayan podido abonar el terreno durante la crisis y dotar de atributos destacados a sus productos o servicios. Pero es que, además, el panorama futuro no es estático, el comportamiento del consumidor es adaptativo e irá evolucionando. Algunos afirman que, a pesar de los cambios, volveremos a ser los mismos de antes. O no. Si tuviera que apostar por algo será por un incremento elevado de forma inicial en algunos de los productos y servicios que nos han limitado durante estas semanas, como por ejemplo salir de cañas, ir de compras, pasear, practicar deporte o ir al cine o al teatro… todo lo que ahora está "prohibido" tendrá un crecimiento exponencial las primeras semanas tras la vuelta a la normalidad… para luego buscar su "nueva normalidad". Toca trabajar en un escenario A, pero también en un Plan B o incluso C, que nunca se sabe.

Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada.

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