La información juega un papel vital en el día a día. Ayuda a dar sentido al mundo que nos rodea, seguir los temas que son importantes para nosotros y mantenernos conectados con nuestra comunidad. Y todo esto la convierte en un entorno de valor que ofrece grandes oportunidades para que las marcas lleguen hasta los consumidores, más allá de las noticias de «última hora». Un nuevo estudio de Integral Ad Science (IAS) ha demostrado cómo las noticias premium pueden ofrecer una ventaja cuantificable en términos de atención; sin embargo, es posible que algunos anunciantes sigan perdiéndose esta oportunidad debido a ideas obsoletas y heredadas de enfoques más antiguos sobre la protección de marca sobre los medios informativos.
Esto no significa que las marcas deban ignorar los riesgos, pero hace tiempo que sabemos que las listas de bloqueo de keywords pueden excluir contenidos apropiados sin determinar claramente si realmente suponen un riesgo para el anunciante. Sin embargo, estas listas pueden seguir utilizándose en la configuración de campañas si no se trabaja con un socio adecuado, ya que resultan familiares y son fáciles de aplicar, incluso en las distintas fases del proceso de la compra de medios. A pesar de ello, la familiaridad y la facilidad no son motivo para seguir utilizando una herramienta tan poco precisa cuando existen alternativas mejores e igualmente fáciles de activar.
Para aquellos anunciantes que quieran mejorar el retorno de su inversión en medios usando tecnología, existen otros enfoques que representan una oportunidad para desbloquear el alcance incremental y el performance del inventario en información de calidad, a la vez que se mantienen los estándares de idoneidad de marca que necesitan. Hacerlo requiere un uso contextual de la tecnología más considerado, además de una colaboración más estrecha entre anunciantes, agencias, partners tecnológicos y medios.
Nuestro estudio deja claro este argumento. IAS analizó más de 7.000 millones de impresiones en más de 50 dominios de noticias europeos verificados. Las webs de noticias premium generaron un 9% más atención que el benchmark digital global. Evitar este inventario por defecto conlleva el riesgo de dejar escapar una valiosa interacción y posibles mejoras en el rendimiento.
El coste de tratar todas las historias igual
El bloqueo por palabras clave se diseñó para ofrecer una forma sencilla de gestionar el riesgo cuando aún no existía la tecnología necesaria para ser más precisos. El problema es que el lenguaje rara vez tiene un único significado. Una palabra puede significar cosas diferentes dependiendo del contexto en el que aparezca, y una lista de términos no es capaz de hacer la distinción de forma fiable.
Un artículo sobre un avance médico puede contener una palabra relacionada con las drogas o una crónica deportiva afirmar que el delantero «dispara» a puerta, lo que puede parecer inapropiado si se saca de contexto. En ambos casos, una exclusión generalizada corre el riesgo de tratar como no apto un artículo perfectamente adecuado. Y lo mismo ocurre con la cobertura política. Un artículo puede mencionar a un personaje político o un debate sin que la política en sí sea el eje central del contenido. Una lista estática de keywords podría excluirlo igualmente, mientras que el análisis contextual basado en IA puede evaluar de qué trata realmente el artículo y si su contenido queda fuera de los requisitos de idoneidad del anunciante.
Esta distinción es importante porque el Brand Suitability no es un ajuste único y universal. Cada anunciante tiene una tolerancia al riesgo diferente, e incluso un mismo anunciante puede abordar las noticias de forma distinta a como aborda el entretenimiento o el gaming. El objetivo debe ser aplicar el nivel de protección adecuado al contenido en cuestión, en lugar de tratar como equivalente cualquier mención de un elemento sensible.
El análisis contextual basado en IA hace esto más viable a escala. Puede analizar el significado de una página, incluyendo el sentimiento, la atención y la relación entre palabras, en lugar de basarse en términos aislados. Esta tecnología combina procesamiento del lenguaje natural (NLP), knowledge graphs avanzados, señales emocionales y semánticas, análisis a nivel de URL, crawling dinámico y capacidades multimodales y multilingües. Así, los anunciantes disponen de una forma más precisa de evaluar el contenido que rodea a una impresión en numerosos idiomas a nivel global, mediante segmentos contextuales con matices que reflejan su verdadera tolerancia al riesgo.
El objetivo es que las decisiones de suitability reflejen con mayor fidelidad el contenido real.
La atención cambia la ecuación del valor
El argumento a favor de una mayor precisión se vuelve más evidente cuando se considera la atención junto al Brand Suitability.
El estudio de IAS descubrió que, aunque las noticias premium generaron de media un 9% más de atención que el benchmark global, algunos medios superaron esa tasa en más de un 20%. Estos hallazgos cuestionan la idea de que las noticias sean un entorno que los anunciantes deban evitar de forma sistemática, sobre todo cuando la atención es un factor clave en la planificación de medios: nuestra propia investigación muestra que hay campañas que han logrado un incremento de hasta el 130% en las tasas de conversión al comparar impresiones de alta atención con impresiones de baja atención.
La cobertura política arrojó otro ejemplo: el estudio constató que el contenido político generó un 6% más de atención que la media global. Además, las campañas que se sirvieron junto a este tipo de contenido registraron una tasa de éxito un 40% superior y un eCPM un 37% inferior.
Estas cifras no significan que todas las noticias sean adecuadas para los anunciantes. Lo que demuestran es por qué los anunciantes deberían evaluar el contenido en sí antes de descartar una categoría entera. Cuando se excluye innecesariamente inventario adecuado, las campañas pueden perder acceso a audiencias comprometidas y al valor incremental que esas impresiones podrían aportar.
Decisiones informadas, no exclusiones genéricas
Para aprovechar esa oportunidad hay que ir más allá de los parámetros que se han establecido hasta ahora en los procesos de compra de medios. Anunciantes y agencias deberían revisar dónde se aplican las listas de bloqueo de keywords, entender cómo afectan estas restricciones a la entrega a lo largo de todo el proceso de compra y valorar si los controles contextuales pueden ofrecer la protección que necesitan con menos exclusiones innecesarias.
En un caso práctico con Reuters, sustituir siete keywords de alta frecuencia por controles contextuales redujo en un 58% el volumen estimado de contenido bloqueado en su inventario de noticias premium. Este resultado ilustra cuánto inventario adecuado se puede recuperar cuando las decisiones se basan en tecnología contextual inteligente en lugar de en el bloqueo por palabras clave.
Los medios, por su parte, también necesitan una visión más clara de los criterios de Brand Suitability que aplican los anunciantes a sus campañas, para poder comprender por qué se puede excluir cierto inventario y colaborar con sus socios para solucionar los desajustes evitables. Los anunciantes, a su vez, se benefician cuando los editores les ayudan a identificar entornos de calidad que cumplan con sus requisitos.
Esta colaboración beneficia a ambas partes. La tecnología contextual permite a los anunciantes valorar el contenido con más precisión y, si los medios saben qué criterios de idoneidad se aplican a cada campaña, pueden trabajar para que haya más inventario que los cumpla. El resultado: más valor para el inventario de noticias, sin rebajar la protección de marca.
Un enfoque más preciso del Brand Suitability en las noticias
Los medios de comunicación invierten en periodismo profesional que ayuda a sus audiencias a comprender un mundo cada vez más complejo. Los anunciantes necesitan proteger sus marcas, pero también necesitan datos que respalden sus decisiones a la hora de destinar sus presupuestos.
La medición independiente puede dar a los medios una forma más clara de demostrar la atención que genera su inventario, al tiempo que ayuda a los anunciantes a tomar decisiones sobre la idoneidad y a optimizar las campañas basándose en datos contrastados, en lugar de en suposiciones.
A medida que avanza la tecnología contextual, todo el sector debe ir más allá de la exclusión generalizada: dejar atrás por completo las listas estáticas de palabras clave bloqueadas y adoptar una evaluación más meditada de cada entorno concreto. Esto no significa abandonar la precaución, sino aplicarla cuando sea necesario.
Las noticias premium deberían evaluarse por la calidad de su contenido y el engagement que generan, y no descartarse por los temas que tratan. Unas decisiones de Brand Suitability mejor informadas pueden ayudar a los anunciantes a conseguir alcance incremental y un mayor retorno de su inversión en medios, a la vez que apoyan a los publishers que producen el periodismo que esas audiencias buscan.
Por Elisa Lupo, Country Manager de IAS Italy & Spain.
