Cómo resolver el Frankenstack en publicidad digital

Durante décadas, los profesionales del marketing han vivido atemorizados por el monstruo Frankenstack. Que no es otro que la atrocidad resultante de intentar unir un montón de herramientas tecnológicas para mejorar la estrategia de publicidad digital que no encajan de forma natural y que provoca cientos de pasos adicionales en el proceso y otras tantas soluciones manuales. Pero como sucede con la mayoría de los iconos de terror, los diferentes Frankenstacks que proceden del original están repletos de malentendidos. Porque con frecuencia se les sitúa como una tecnología independiente de Google. Y sin embargo, la verdadera monstruosidad surge cuando los profesionales del marketing intentan que se utilicen sofisticadas herramientas en una suerte de capa superior a las que proporciona Google, que es el causante del engendro resultante.

Para entender esta metamorfosis es importante señalar, que desde los inicios de la tecnología publicitaria, creada durante la primera década del siglo XXI, la opinión generalizada ha sido que la forma más rápida y sencilla de ejecutar campañas digitales es a través de la construcción de tecnología publicitaria en torno al núcleo de Google. Y más concretamente su servidor de anuncios DoubleClick (DCM) y su DSP (DV360). Sin embargo, es hora de que la industria deje de lado esta idea errónea. Porque es el propio Google quien tiende a generar más Frankenstacks en nuestra industria de los que evita. ¿Y la razón? Que la ambición de Google es que el mayor número de anunciantes utilice su stack tecnológico de publicidad al completo, con su servidor DCM como eje central.

Y aunque hay ocasiones en las que esta política de Google tiene sentido para los anunciantes, como por ejemplo, cuando están dispuesto a renunciar a trabajar con los mejores proveedores tecnológicos por la comodidad de utilizar el stack integrado de Google. Si no les importa en exceso la propiedad de los datos propios. O si están satisfechos con los informes agregados que reciben de Google. Sin embargo, la mayoría de los anunciantes globales buscan y quieren más. Entre otras cosas, demandan tener una medición independiente e imparcial, libre de conflictos en el proceso de compra de medios. Además de contar con el control y la propiedad de sus datos.?Y también poder trabajar con los mejores proveedores tecnológicos que ellos escojan.

Paradójicamente, el deseo de los anunciantes de ir un paso más allá en su estrategia digital, es precisamente en este punto cuando se convierte en una pesadilla. Puesto que a medida que añaden los mejores componentes tecnológicos del mercado en cuestiones como verificación, DSPs adicionales, DCOs, vídeo on line, social, anuncios nativos, atribución… surgen dos lagunas críticas. La primera son las ineficiencias operativas que requieren de costosas intervenciones manuales. Y la segunda, los datos que se encuentran en silos y que impiden al anunciante tener una visión holística del customer journey de los consumidores.

Por todo ello, se produce una especie de callejón sin salida, a modo de espiral, puesto que a medida que los anunciantes intentan solucionar las deficiencias del stack tecnológico de Google introduciendo mejores soluciones externas, se abren las dos brechas antes mencionadas que se amplían con el tiempo y provocan el llamado Frankenstack. Y porque la dependencia del núcleo tecnológico de Google acaba requiriendo más recursos operacionales de los que se justificarían con un stack tecnológico independiente.

Rubén López Vázquez, director Solutions Engineering de Flashtalking en España, empresa propiedad de Mediaocean

 

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