La publicidad ha atravesado varias olas a lo largo de su vida que han ido redefiniendo cómo las marcas conectan con los consumidores: desde la irrupción del posicionamiento en buscadores en los años 2.000, pasando por el impacto masivo de las redes sociales, hasta llegar al auge del Retail Media. Los números no mienten: la inversión en Retail Media crece a doble dígito año tras año, tanto en Europa como en el resto del mundo. Y, aunque el Reino Unido y Alemania lideran esta transformación en el continente, países del sur como España e Italia no se quedan atrás, experimentando también un crecimiento acelerado.
Aunque las estrategias de Retail Media llevan décadas demostrando su efectividad, el creciente interés de cada vez más empresas por este tipo de soluciones han puesto el Retail Media en el centro del debate, consolidándose como una herramienta clave para influir en la decisión de compra y mejorar la experiencia cliente a lo largo de su proceso de compra. En el ámbito empresarial, Amazon, que lidera con solvencia este espacio, empieza a compartir terreno con otros retailers, lo que refleja cómo el mercado de Retail Media está evolucionando. Porque el Retail Media está de moda y cada vez surgen más retailers, canales y plataformas que ofrecen a distribuidores y marcas nuevas opciones para llegar a sus públicos objetivos, una ampliación clave para impulsar las ventas.
Pero ¿qué es el Retail Media?
En un contexto económico cambiante y competitivo, el Retail Media se ha convertido en la estrategia más efectiva para conectar con los compradores, personalizando su experiencia de compra y adaptándose a sus preferencias a través de la gestión del dato. En paralelo, el Retail Media ofrece a marcas y retailers un alto valor añadido, impulsando las ventas, mejorando la visibilidad de las marcas y proporcionando ingresos adicionales a distribuidores y anunciantes.
Así, el Retail Media es la estrategia de marketing y comunicación que permite generar impactos publicitarios a partir de los activos propios del retailer, aprovechando la data para segmentar a la audiencia, aumentando la efectividad de las campañas. Y esto es extremadamente efectivo: a las marcas les gusta el Retail Media porque ofrece relevancia, personalización y objetividad. Es relevante porque permite alcanzar a la audiencia en el «momento de verdad», cuando están tomando decisiones de compra; es personalizable, ya que puede adaptarse a diferentes momentos, canales y audiencias; y, sobre todo, es objetivo, porque las marcas pueden medir y evaluar con precisión el impacto de sus campañas gracias a la data.
Si durante las olas anteriores los motores de búsqueda dominaban la intención y las redes sociales conquistaban la emoción, la nueva ola del Retail Media fusiona ambas fuerzas en un espacio único: el momento de la decisión de compra, donde las marcas pueden influir de forma precisa y directa en el consumidor.
Y lo hace desde un enfoque omnicanal que no sólo conecta el mundo online con el offline, sino que garantiza un mensaje homogéneo en todos los canales. Y es que, aunque los compradores combinan cada vez más ambas formas de consumo, la tienda física sigue jugando un papel protagonista en la experiencia del consumidor: en España, más del 90% de las compras en retail todavía se realizan en espacios físicos. Por otro lado, los clientes expuestos a estrategias que combinan cuatro canales tienen una tasa de conversión 3,8 veces mayor que los que sólo interactúan con uno, por lo que adoptar una visión holística y omnicanal del Retail Media es esencial para maximizar su impacto.
El Retail Media está de moda
El creciente atractivo del Retail Media está motivando a los marketers a trasladar presupuestos desde medios tradicionales hacia el Retail Media, siendo la televisión el medio tradicional del que más se desvía el presupuesto. Porque el Retail Media no sólo está transformando la publicidad en el punto de venta, sino que lo está haciendo de forma expansiva, abriendo la puerta a un nuevo paradigma donde los datos y los activos propios son los grandes protagonistas. Y esto, unido a su capacidad para evolucionar junto a un entorno en constante cambio, está permitiendo a las marcas y retailers innovar en cómo conectan con los consumidores y maximizan el impacto de sus estrategias.
El Retail Media está de moda, pero no será una moda pasajera: representa una transformación en la forma de conectar al comprador con retailers y marcas, adaptándose a los cambios en los hábitos de consumo y al nuevo perfil del shopper. Y, en este contexto, los retailers que sepan navegar esta ola no sólo se diferenciarán de la competencia, sino que liderarán el mercado, construyendo un escenario más innovador, integrador, eficiente, accesible y colaborativo.
