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Cristina Honorato Brand Strategy Consultant de Superunion, consultora de branding de WPP

El reto de reflejar la identidad de marca también en las redes sociales

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Al principio, se crea la empresa. Con el tiempo, si cuenta con una propuesta de valor diferencial, el negocio encuentra su espacio competitivo y la oportunidad de crecer (incluso internacionalmente). Durante este proceso, el negocio se habrá dado cuenta de que para triunfar a largo plazo necesita una marca, una identidad y una estrategia propias. Y a todo eso, hay que añadirle que esa marca ha de ser proyectada en los canales sociales que más convengan. De ahí viene la clásica frase «lo que no está en las redes (o en Internet) no existe«.

Lo cierto es que parece que hemos llegado a un punto en el que todas las marcas tienen que estar presentes en, al menos, un par de redes sociales si quieren impactar en sus audiencias. Con un añadido, ya no se diferencia entre B2B y B2C; las redes han creado un escenario perfecto para adaptarse a cualquier discurso.

Y esto último, cabe considerarlo como una suerte de ventaja y desventaja. Las marcas pueden utilizar los canales sociales para acercarse a sus públicos, pero esto también provoca que muchas de ellas se creen un perfil en todos los posibles (sobre todo aquellas que no cuentan con una estrategia de marca definida). Abarcar por abarcar. Y este tema, el de la estrategia, es precisamente lo que quiero hablar a continuación.

Marcas en redes sí, pero con sentido

«Tienes que estar donde está tu público», «queremos que nuestra marca conecte con el público joven», «debemos abrir un perfil para generar leads y aumentar el engagement» y «la competencia está haciéndolo ya y nosotros no» son los típicos argumentos que se van a presentar en una mesa de debate del equipo de marketing y comunicación.

Todos ellos son igual de correctos en su contexto. Pero son cuestiones que, por mucho que nos vengan a la mente en un primer momento, son secundarias si no se tiene claro lo básico: la estrategia de marca y los aspectos que la componen (propuesta de valor, personalidad, experiencia e identidad verbal y visual).

Para comprobar que vamos por el camino correcto, existen tres preguntas que puedes plantearte a nivel individual o discutir en equipo, incluso si tu marca ya cuenta con una estrategia de branding avanzada o lleva tiempo creando contenido en redes: ¿mi marca tiene que estar en esta red social?, ¿cómo voy a utilizar este punto de contacto?, ¿qué recursos le voy a poder dedicar?

Además, con la última vas a obligarte a ser lo más realista posible, ya que es comprensible que, por mucho que se trate de comunicación y branding, la empresa ligue sus acciones lo máximo posible al ámbito más comercial y al beneficio económico. En este sentido, debe tenerse claro el presupuesto, las herramientas de las que dispones y la capacidad de tu equipo para aplicarlas para, ante todo, marcar metas realistas.

En resumen, la estrategia de marca ligada a las redes sociales no se basa en estar presentes y adaptar los mensajes a todos los canales que existen, sino en escoger y crear contenido de calidad.

Adaptar tu marca y mantener su autenticidad

Una vez debatidas las cuestiones anteriores, es momento de ser críticos y valorar cuál es el nivel de equilibrio que presenta nuestra marca en cuanto a consistencia y notoriedad (o comprobar si ese equilibrio existe). Es decir, cómo las marcas se adaptan a las redes y trabajan su comunicación en redes, sin dejar de trabajar su estrategia de marca u olvidar los objetivos del negocio.

Porque adaptarse a los códigos no debe suponer perder tu identidad. Si esto sucede, estarás perdiendo la oportunidad de construir una marca fuerte y coherente en todos sus puntos de contacto. Y tus audiencias se van a dar cuenta.

Tienes que encontrar el equilibrio. Y eso solo lo vas a conseguir si entiendes que los elementos de tu marca son herramientas para guiar todo lo que hagas y que, ante todo, son flexibles y capaces de darte la notoriedad que andas buscando. Así, pues, lo primero es plantearte cómo puedes traducir tu marca a las redes sin perder su esencia. Vamos, algo tan básico como definir primero qué es y qué no es tu marca.

¿Los memes casan con mi marca?

Ahora tenemos clara nuestra estrategia de marca, cómo vamos a enfrentarnos al reto de las redes sociales y qué debemos tener clarísimo para tener notoriedad sin perdernos en el intento. ¿Nos sumamos al lenguaje que más gusta?

Uno de los motivos por los que creo que el mundo meme sigue siendo un terreno complicado para las marcas es, precisamente, el origen de este.

  • Primero, porque nadie sabe la fórmula secreta para hacer que algo se convierta en un meme.
  • Segundo, porque muchos de ellos surgen como reacción sarcástica a alguna situación real en la que puede que no queramos o debamos posicionarnos.
  • Tercero, porque la popularidad de algunos hace que olvides de dónde han salido o qué representan.
  • Cuarto, porque no son para siempre y nuestra marca sí está creada para ser perenne (por no hablar de la identidad visual tan cuidada de nuestra marca en contraposición a los memes).

Me recuerda, por ejemplo, a lo que ocurrió hace un tiempo con McDonald’s, cuyos CM cambiaron la foto de usuario y portada de Twitter por un Tik Tok viral en el que, de broma, se rediseñaba de forma hortera su logo. Sí, la broma tuvo gracia, pero ¿era necesario llegar hasta ese punto? Además de abandonar su imagen, cogieron un meme de una red social y lo aplicaron en otra, frente a un público diferente que puede no entenderlo.

¿Mereció la pena? La próxima vez que haya un meme similar, ¿también se lo van a poner de perfil? Seguramente no, porque no puedes tirar por la borda toda tu marca, aunque sea por un día o unas horas, simplemente por aprovecharte de algo viral. Así que, ¿cómo pueden las marcas aprovecharse de los memes? Con un plan. Y ese plan se llama tener muy clara tu estrategia y los elementos que la componen. Saber qué sí puede estar diciendo tu marca y cuál es la personalidad que queremos comunicar.

Digamos que las marcas pueden usar las redes sociales como personas, pero para eso deben tener claro qué clase de persona son, ¿no?

Por Cristina Honorato, Brand Strategy Consultant de Superunion, consultora de branding de WPP

 

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