De la sostenibilidad al cookieless: los grandes retos de la publicidad digital

El cambio climático nos atañe a todos. Tanto las organizaciones como las personas a título particular tenemos que contribuir a convertir el mundo en un lugar más respetuoso con el medio ambiente y a reducir la huella que dejamos en él. Si hablamos de industrias, desde la de la publicidad podemos ayudar enormemente en este objetivo común. De hecho, este es uno de los retos más importantes a los que tenemos que hacer frente en los próximos años.

Aunque todavía quede un largo recorrido para completar la transición ecológica de la industria publicitaria, la buena noticia es que desde el sector ya estamos trabajando activamente para conseguirlo. 

Muestra de ello es que desde IAB Spain, asociación que engloba a los profesionales del marketing y de la publicidad, se ha creado una comisión exclusiva para abordar el reto de la sostenibilidad. Un grupo de trabajo del que, por el momento, ya ha nacido la Guía de publicidad digital sostenible, un documento de referencia y que nos permite sentar las bases de un modelo publicitario más verde para el futuro. 

Los tres ejes sobre los que girará la publicidad digital sostenible 

La evolución en pro de la sostenibilidad para la industria publicitaria va a ser de tal magnitud que llegará a todos los rincones del sector, desde las interacciones entre players a la activación y gestión de campañas. De manera general, vamos a vivir tres grandes cambios: 

• Modelos de negocio. En un ecosistema de publicidad sostenible, el propio modelo de negocio de los anunciantes será un factor que se tendrá en cuenta. Aquellas empresas cuya actividad sea respetuosa con el medioambiente y fomente hábitos sostenibles se posicionarán mejor tanto en la industria como entre los usuarios. 
• Las empresas sostenibles gozarán de cierta ventaja. Más allá de su posicionamiento, tener un modelo de negocio sostenible también influirá a la hora de acceder a según qué soportes o espacios publicitarios. De esta manera, aquellas marcas que sean respetuosas con el medioambiente tendrán más ventaja sobre otras que no lo tengan. 
• Formatos y tecnología. La huella digital, entendida como la huella de carbono derivada de la actividad publicitaria, terminará siendo un kpi más en las campañas. Así, todos los players trabajaremos con una ecocalculadora que nos permita medir el impacto de las campañas a nivel de carbon footprint. Un cambio que, aunque pueda parecer lejano, ya está aquí puesto que hay marcas que empiezan a primar los sites sostenibles. 

El cookieless o el crecimiento de los deals en programática, más retos para la publicidad digital

Pese a que el futuro de la industria publicitaria esté marcado de manera prioritaria por la sostenibilidad, hay otros frentes abiertos que también vamos a tener que atender durante los próximos meses. 

En primer lugar, el cookieless. Aunque se haya ido retrasando, todo parece indicar que 2024 será el año del final de las cookies de terceros. Por ello, las empresas tenemos que estar preparadas para este cambio a través de soluciones como la data obtenida a través del login de los usuarios o soluciones ID. En este sentido, la publicidad contextual y comportamental va a tener mayor relevancia para compensar la pérdida de información proveniente de la third party data. 

En segundo lugar, en publicidad programática, a nivel global, progresivamente se está dejando de comprar a través de open markets y pasando a los deals. Este cambio está relacionado, por un lado, con el cookieless y el acceso cada vez más difícil a las cookies de terceros, y por el otro, con la mayor preocupación de las marcas por cuidar su marca y mostrarla en entornos brand safe, que, además, les permitan controlar mejor las métricas de la campaña.

Aparte de esto, no podemos perder de vista el retail media, que está despuntando de manera clara y todo apunta a que va a continuar creciendo a buen ritmo. Un incremento que también se va a ver en el audio online y las soluciones publicitarias que incluyen la voz, que promete ser un elemento clave para cualificar la data y definir segmentos. 

Sea como sea, todos estos objetivos dan a la industria publicitaria, una vez más, la oportunidad de erigirse como motor de transformación y progreso. En este caso apostando por la sostenibilidad, la innovación y la tecnología e impulsando cambios positivos en los usuarios y en el resto de industrias. 

Escrito por: Alberto Martín, Adevinta Spain advertising sales director & Milanuncios Pro sales director

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