Retos y oportunidades del sector publicitario

Podríamos decir que este que estamos viviendo está siendo, más allá de la tragedia sanitaria, el año de la incertidumbre. La mayor prueba de ello es que estamos en noviembre y todavía no sabemos si vamos a tener navidades, unas navidades como las de siempre, con las tiendas colapsadas y el reguero de festejos con familiares y amigos. La posibilidad de que nos quedemos sin el momento de mayor consumo del año nos da una idea de hasta qué punto el universo de las marcas se ha visto alterado por un virus que todavía nos tiene atenazados.

A lo largo de los últimos nueve meses, nuestro sector ha aprendido algunas cosas. La primera es que el mundo ya no es exactamente igual que antes de la pandemia. Sabemos, por ejemplo, que la sociedad espera de las empresas un compromiso mayor con el progreso general. Además de productos atractivos, ahora les exigimos que transmitan autenticidad y confianza, que ejerzan un liderazgo responsable y que tengan un propósito más allá del comercial. También hemos interiorizado que nuestras vidas están sujetas a un nuevo ritmo de cambios constantes e inesperados, y que la capacidad que tengamos para adaptarnos y la resiliencia con la que consigamos salir adelante van a ser esenciales.

Una de las mayores mutaciones que ha traído consigo la pandemia ha sido la aceleración del proceso de digitalización. Confinados en casa y haciendo prácticamente todo a través de las pantallas, un cambio progresivo que venía de lejos ha dado un salto de años en tan solo unos meses. Con ejemplos muy visibles: hasta nuestros mayores, la generación analógica, se ha incorporado al comercio online. Las redes sociales son ya el principal punto de encuentro entre marcas y consumidores, y los grandes -entre los pocos- ganadores de esta crisis son las compañías tecnológicas y quienes crean contenidos para sus plataformas.

La buena noticia es que las agencias estamos muy bien situadas para lidiar con ese nuevo contexto. La comunicación es más importante que nunca y llevamos mucho tiempo desplegándonos en el campo digital. Por eso, nuestra labor es la de guiar y acompañar a nuestros clientes en este salto hacia el futuro, teniendo siempre en cuenta que tanto nosotros como ellos debemos ser muy ágiles, porque quedarnos parados es lo último que debemos hacer.

Juntos, agencias y clientes, tenemos que observar a los consumidores y sus nuevos hábitos. Escuchar a una sociedad herida. Descubrir el talento emergente y cultivarlo para que nos ayude a construir una economía más diversificada y menos vulnerable. Y juntos tenemos que apostar por la creatividad y por la innovación, porque esas serán las dos fuerzas que nos saquen del bache actual y con las que podamos ir delineando un futuro. Ese futuro se llama 2021, y aunque puede que no comience en enero, porque depende de que por fin tengamos controlado el virus, será por fin el momento del reset. El primer año del resto de nuestras vidas.

Alfonso Marián, presidente de Ogilvy España

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