Diarmuid Gill Director de Tecnología en Criteo

Se acabaron las cookies de terceros… y nos parece bien

cookies de terceros

Hace poco Google anunció que eliminaría las cookies de terceros en Chrome en un plazo de dos años, y desde entonces, tengo la canción "It’s the End of the World as We Know It" en la cabeza. La canción de REM habla del fin del mundo, y su letra me recuerda a la forma en la que se ha hablado de un Apocalipsis de las Cookies que podría destruir la publicidad digital y amenazar el futuro de un internet abierto.

Lo cierto es que Google anunció este cambio ya en agosto de 2019, y se trata de eso, de un cambio más, al que el mercado se adaptará sin problemas, como ya ha hecho en otras ocasiones. Existe una confusión generalizada sobre el porqué de esta medida y sobre las consecuencias que tendrá, así que me gustaría desmentir algunos de los rumores sobre el "Apocalipsis de las Cookies" compartiendo algunas verdades.

Verdad 1: no todas las cookies van a desaparecer

La noticia de Google hace referencia únicamente a las cookies de terceros: las cookies de origen seguirán vivas, funcionando como siempre. Es decir: Las cookies de origen son aquellas que una web envía a un buscador cuando un usuario la visita. Retailers, publishers y anunciantes las utilizan para entender a sus clientes y ofrecer experiencias positivas.

Además, muchas webs colaboran con partners tecnológicos para poder mostrar anuncios relevantes al usuario, productos y servicios en los que es más probable que estén ¡ interesados: aquí entran en juego las cookies de terceros, que permiten reconocer a un usuario a través de diferentes webs para entender y personalizar su experiencia, mostrándole contenido y publicidad relevantes.

Con lo cual no todas las cookies desaparecerán en Google, solo las de terceros, las que "siguen" a un usuario por internet. Lógicamente, esto tendrá consecuencias: por ejemplo, la industria de la publicidad podría dar un paso atrás en el terreno de la atribución al no poder seguir al cliente y no poder medir correctamente el ROI.

Verdad 2: la publicidad en un ecosistema de internet abierto es mucho más privada de lo que crees

En la noticia del blog de Google, Justin Schuh, autor y director de la ingeniería de Chrome, argumenta que las cookies de terceros se eliminarán con la intención de "construir un internet más privado". Pero, ¿es realmente el internet actual tan poco privado?

La realidad es que no tanto como solemos pensar. Las cookies de terceros no revelan información personal de identificación (PII) a agentes externos: se trata la información que puede usarse para identificar, contactar o localizar a una persona en concreto. En el internet abierto, el usuario es identificado con una marca aleatoria y su PII permanece encriptada, de forma que los anunciantes y partners tecnológicos solo pueden acceder a los intereses y comportamientos registrados de un usuario no identificado.

La excepción está en el otro internet, el de los gigantes tecnológicos (los grandes buscadores y las redes sociales) que sí recogen y archivan datos personales como amistades, conexiones personales, historial de búsqueda y de compras e incluso tendencias políticas, pero esto no ocurre en el internet abierto.

Por lo tanto, las cookies de terceros no son tan intrusivas como se puede llegar a pensar, pero plantean una serie de retos: la dificultad para determinar y gestionar el consentimiento de los usuarios y la poca visibilidad y control sobre qué datos se archivan y sobre la información que se comparte. Por estos motivos, el cambio será bienvenido por todos los que valoramos la privacidad en internet.

Verdad 3: el internet abierto depende de la personalización, y ahora también de la transparencia y la colaboración

Las experiencias personalizadas generan un gran valor para los usuarios, que prefieren ver anuncios de productos de su interés antes que un contenido completamente aleatorio.

Asimismo, estas experiencias relevantes suponen un gran porcentaje de los ingresos que financian el internet abierto, donde la gente disfruta de contenido y servicios gratuitos. Esta publicidad personalizada financia, por ejemplo, muchos de los medios de libre acceso que leemos a diario.

La pérdida de la personalización afectaría a la inversión en publicidad, lo que podría provocar una gran pérdida de contenido en el internet abierto, como la desaparición de voces críticas de los ya mencionados medios gratuitos. Y ocurrirá. Una investigación de OKO Digital muestra que los ingresos por anuncios de publishers en Safari, donde las cookies de terceros ya están bloqueadas, suponen la mitad que en Chrome. Esto podría desencadenar un aumento de la inversión publicitaria en los gigantes tecnológicos, en busca de esas audiencias personalizadas, con el consiguiente aumento de precios en estas plataformas.

Sin embargo, la industria tiene otras formas de buscar esa relevancia. Muchos partners llevan un tiempo desarrollando su tecnología teniendo en cuenta la privacidad como parte del diseño, operando estrictamente bajo el consentimiento del usuario y sin almacenar PII. Resulta fundamental apoyarse en ellos y utilizar datos originales, ya que permitirán analizar señales de intención a través de una variedad de fuentes, y las marcas y retailers podrán dirigir su publicidad a especificas audiencias con recomendaciones personalizadas, dejando atrás las mencionadas cookies de terceros.

Entonces, ¿es el apocalipsis?

En absoluto. Solo debemos construir un internet que funcione protegiendo la privacidad. Y la forma de hacerlo es juntos. Algo en lo que toda la industria (incluso Google) está de acuerdo es en que la colaboración va a ser fundamental durante esta transición. Puede parecer que eliminar las cookies de terceros en Chrome dará a Google todo el poder, pero la realidad es que ésto solo ocurrirá si nosotros, como ecosistema, permitimos que ocurra.

Viendo la pasión, inteligencia y capacidad de pensamiento innovador de mi equipo y del ecosistema, puedo decir que no estoy nada preocupado. No va a tener lugar un apocalipsis: como dice la canción, "es el final del mundo tal como lo conocemos", y la industria tendrá que trabajar y adaptarse. Pero veo el potencial y la oportunidad de un futuro mejor que conllevan los cambios que están por venir, y me parece bien.

Diarmuid Gill, director de Tecnología en Criteo

Te recomendamos

FOA 2020

DMEXCO

Outbrain

Xandr

Compartir