¿Se avecina el top-manta de los patrocinios?

La resaca del mundial nos deja buenos ejemplos de los derroteros que va tomando el mundo de la comunicación y la publicidad, y cómo la revolución en la que estamos inmersos va dejándonos apuntes que nos marcan el camino.

El tan famoso pulpo Paul se ha convertido en la primera mascota extraoficial por aclamación popular en un megaevento deportivo. Lo de Paul ha sido el mejor ejemplo de cómo un contenido periférico ha conseguido captar la atención e introducirse dentro del contenido principal (leo hace poco que con mayor impacto en la red que el de los propios jugadores españoles). No ha habido un gran rédito publicitario, cosa que si ocurrió con otro de los contenidos perfiféricos del mundial, Larisa Riquelme, cuyo rédito publicitario supo ver Axe, pero lo del pulpo es una buena muestra del poder de la redes sociales y de cómo un contenido interesante tiene hueco en cualquier sitio (medios oficiales y sociales).

La conclusión a la que uno llega después de ver todo esto, es que cada vez es más difícil canalizar la información y por tanto, el mundo de los patrocinios oficiales esta, cada vez, más en entredicho. Porque patrocinar al pulpo, a Larisa Riquelme, o a Manolo el del Bombo es más barato que patrocinar a la selección y por supuesto al Mundial, y porque los canales informativos cada vez se limitan menos a los oficiales (controlados) y se generan más por los extraoficiales o sociales (no controlados). Y si en vez de patrocinar al pulpo, el pulpo es el centro del contenido de mi marca porque lo creo yo, pues mejor que mejor, porque la experiencia entorno a mi marca será mucho más enriquecedora y al usuario le aportará mucho más valor (Axe con Larisa se acercaba mucho a su esencia, a su personalidad, y por lo tanto a la experiencia Axe).

El valor de los patrocinios ya fue puesto en entredicho durante buena parte del mundial en la batalla Adidas-Nike. La primera, patrocinadora oficial, tuvo que contrarrestar los envistes de Nike para sacar partido del evento sin ser patrocinador económico. Todas las técnicas de ambush marketing van a ir tomando más fuerza en el futuro, puesto que a medida que se incrementen las comunicaciones incontroladas o sociales, que estas tengan más cuota de pantalla en el usuario, más difícil será rentabilizar la inversión oficial y más fácil la extraoficial.

En el nuevo entramado de comunicación, lo acertado no será unirse a un contenido y limitarnos a aparecer pegados con nuestro logo y mensaje cual lapa a una roca. En el nuevo entramado, lo rentable será crear el contenido directamente desde la marca, acorde a nuestro posicionamiento, y participar con él en el megaevento en cuestión de una manera social, sin necesidad de pagar por estar. ¿Qué esto será el top manta de los patrocinios? Pues sí, que duda cabe, y es que, las conversaciones de la gente (aún) no tienen dueño.

Ricardo Zamora

Ricardo Zamora

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