SE FUE EL "PADRE DEL MARKETING DIRECTO ESPAÑOL"

Fallece el 19 de mayo de 2008 José María Cabrera de la Fuente y G., pionero del marketing directo en España y fundador de Publipost.

JOSE MARIA CABRERA DE LA FUENTE Y G.
(6.11.1946 – 19.05.2008)
EPITAFIO

O mio babbino caro…

Sí, podemos decir que él fue «el padre del marketing directo en España».

El Gianni Schichi de la «publicidad directa», José Maria Cabrera de la Fuente y G., símil del personaje de la ópera de Puccini, hábil, mañoso, taimado, embaucador de las mil caras, siempre con la idea portentosa, buscando y encontrando el «resquicio», el remedio y el argumento… que en esta obra, la tercera de las que conforman Il Trittico con libreto de Giovacchino Forzano y música de Giacomo Puccini, Lauretta hija de Gianni, le pide a su padre con esta bellísima aria O mio babbino caro… que le ayude a casarse con su amado Rinuccio.

(Ah, debo hacer una referencia a la coletilla: y G. al final de sus apellidos, sí, y G punto era muy importante para él, su seña de identidad, «su Blasón», recuerdo que hizo repetir 5.000 tarjetas de visita que se encargaron por no ponerlo).

Y aquí quedan sus «hijos directos», por aquello de la publicidad directa, por orden alfabético: Antonio Romero, Benjamín Caro, Gerardo Sebrango, José Antonio Suárez, José Luis Muñoz, Josefa Murciano, Juan Salmerón y otros muchos como yo y a raíz de ellos muchas empresas importantes en el marketing directo: Primero PDM, luego MEYEM, MEYDIS, Banco de Datos, BD Mail y muchas más…

Por supuesto también sus hijos Álvaro y Rodrigo continuadores de su labor al frente de Publipost.

Falleció anteayer tras un «intenso» pero no muy largo recorrido por la vida, sólo rondaba las seis décadas, sin embargo, en lo profesional, por el mundo del marketing directo, «intenso y extenso» recorrido de cuarenta años. Su vida personal y profesional con sus grandes logros y sus descalabros, su imaginación desmesurada, ágil y con prospectivas de futuro, un ejemplo fue la utilización para la campaña política de UCD del primer tren de impresión láser con papel continuo, (digo tren ya que dicho artilugio ahora impensable media más de diez metros de largo), para hacer cartas personalizadas y personales firmadas por el que luego fuera Presidente Adolfo Suárez, abulense como él o lanzamientos de producto sorprendentes con una entrega en mano de compresas higiénicas, vivencias que compartí y gestioné siendo su director comercial y luego subdirector general.

Luchó con su trabajo y profesionalidad hasta conseguir elevar a la categoría que merecían los «envíos por correo» y equipararlos con los medios masivos clásicos y hasta superarlos en muchas de las acciones publicitarias: con la depuración de listas, incorporando datos complejos y seleccionando a la perfección para determinar el target-group que junto con la creatividad especifica para publicidad directa se conseguía un costo por impacto menor y más rentable que en los demás medios.

Fue socio fundador de B&B Direct. Su activo y su cometido durante su larga trayectoria profesional ha sido su esfuerzo por conseguir lo que es ahora el marketing directo y que se haya convertido en un medio publicitario más.

Cuando comenzó con su empresa familiar de «envíos por Correo» Publipost Publicidad Postal S.L., por allí por los sesenta, empezó compitiendo con las ya grandes y multinacionales: Publienvío-Bertelsmann y Adress (Ibérica)-Bottin y en la distribución entrega en mano, buzoneo y muestras con Circular Distributors, Publidi y Donnelly.

Su primera batalla ganada fue la personalización de las direcciones de las cartas con máquina eléctrica, contra la Adrema, una de las primeras maquinas de impresión mecánica de direcciones. Esta personalización consistía, este era el invento, en imprimir el texto de la carta con un grabado en hueco y con una Minerva, «mal impresa», con mucha presión, se ponía una cama tras el papel que se iba a imprimir, golpeando el papel con el grabado y marcando la huella por detrás como lo hacía después la máquina se escribir con la que se escribía la dirección y el nombre de la persona a que se dirigía y por supuesto con esta misma máquina se había confeccionado el texto original del grabado. A este producto le denominamos carta personalizada. Fue imitada por la competencia pero nunca llegaron a conocer la perfección del trabajo pues realmente parecía que la carta estaba escrita del principio al fin con la misma máquina. Mucha importancia tuvo en aquella época, como decía José María Cabrera, el pull mecanográfico de Publipost.

(Nota para los no «antediluvianos» la Adrema consistía en una máquina que transfería las direcciones a los sobres o etiquetas de papel, mediante unas placas prensadas en chapa con la dirección grabada, como si de una linotipia se tratara y entintadas estas direcciones pasaban a los sobres o etiquetas que había que recortar, engomar y pegar a los sobres).

Esto ahora es impensable con las láser, ink jet, los ordenadores, … pero sólo han pasado cuarenta años, claro… del siglo pasado y ya es historia.

José María Cabrera

Un amigo para siempre, o mio babbino caro… Descanse en paz.

Raúl García Reyzábal.

P.D.: El Funeral por José María Cabrera de la Fuente y G. se celebrará en la Iglesia de las Descalzas Reales, Plaza de las Descalzas, el lunes 26 de mayo de 2008 a las 7 de la tarde.

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