Javier Plana Managing Director S4M Spain

Seis buenas prácticas para una campaña Drive to Store exitosa

Actualmente la tecnología Drive to Store es el puente de unión entre el online y el offline. Pero no todo vale y, para no perder eficiencia, el desarrollo de la industria publicitaria debe estar acompañado por una deontología de buenas prácticas.

Ofrece una experiencia de usuario atractiva

El primer paso para una campaña Drive to Store exitosa es pensar en la experiencia del usuario, ya que el objetivo real es guiar al cliente potencial al punto de venta deseado. Por lo tanto, nuestro desafío es diseñar una campaña drive to store efectiva que, de una forma dinámica y creativa muestre la ubicación del POS más cercano utilizando los localizadores de tienda. Ahora, en un solo clic al call to action y aprovechando la ventaja de las aplicaciones nativas de los móviles, los GPS de los usuarios pueden dirigirles directamente a los establecimientos físicos de las marcas. Otra buena práctica que mejora la experiencia del usuario es lanzar una oferta, ya que esta puede hacer mella en su comportamiento. De hecho, el 83% de los consumidores afirman que los cupones de promoción los llevan a cambiar sus planes de compra iniciales.

Redefinir las áreas de captación

Actualmente, la mayoría de las campañas de geolocalización se desarrollan dentro de un radio establecido en torno al punto de venta. Estas zonas de geotargeting pueden incluir escuelas, hospitales o áreas deshabitadas que carecen de clientes potenciales para el anunciante. Para crear una campaña de geolocalización efectiva es fundamental ponerse en el lugar, casi literalmente, de los compradores potenciales; porque para un cliente no solo es importante la distancia a la que se encuentra del punto de venta más cercano, sino también el tiempo que necesita para llegar. Por lo tanto, se deberían redefinir las áreas de captación con base en el tiempo de trayecto al punto de venta en vez de sobre el radio equidistante en torno a la tienda.

Identifica las coordenadas GPS fraudulentas

La calidad de una campaña de geolocalización depende de las coordenadas GPS de los dispositivos. En programática, el editor envía estas coordenadas dentro de la solicitud de puja, todo en cuestión de milisegundos. Los datos GPS suponen un valor de peso para el inventario de los publishers puesto que la impresión de un anuncio con esta información genera un aumento en el CPM. Algunos publishers se sienten tentados a falsificar el posicionamiento de los dispositivos cuando un usuario no consiente en ofrecer sus datos de localización con fines publicitarios. Un ejemplo de ello sería asociar una dirección IP que no tenga conexión con ninguna ubicación física a unas coordenadas X-Y pertenecientes a una zona deshabitada. Por esto es esencial verificar y validar la precisión de los datos. Ahora, con la ayuda de los algoritmos es posible identificar y excluir los datos sospechosos o fraudulentos.

Medir el tráfico atribuido a la campaña

Para comprender mejor el impacto de una campaña de publicidad digital, las marcas deben medir y pagar solo por las visitas que son resultado directo de sus campañas drive to store. El simple hecho de contar las visitas totales a tienda de usuarios móviles expuestos a la publicidad digital no es suficiente para conocer la verdadera efectividad de la campaña del anunciante. Estas mediciones pueden incluir tráfico orgánico como compradores que también hubieran ido a la tienda sin la influencia del anuncio y clientes influenciados por otros canales como televisión o revistas. La mejor forma de medir el verdadero impacto de una campaña digital es comparar el comportamiento de individuos elegidos al azar que no hayan sido expuestos al anuncio y cuenten con las mismas características que el público objetivo con el comportamiento de otro grupo de individuos similares que si hayan estado expuestos al anuncio. Así las visitas incrementales mostrarán los verdaderos resultados de la campaña drive to store. 

...en tiempo real

Hasta ahora, solo se podía valorar la efectividad de una campaña una vez terminada. Optimizar los parámetros de una campaña para mejorar su eficacia en el transcurso de la misma era imposible. Gracias a las mediciones en tiempo real las marcas ya no tienen que esperar a que la campaña termine para conocer el efecto que sus acciones están causando en el tráfico en tienda. Para mejorar el rendimiento ahora pueden aplicar conocimientos actualizados y gestionar las inversiones durante el transcurso de la campaña modificando las áreas de geofocalización, los editores o los formatos de anuncio que más visitas a tienda generen. En vista de los nuevos avances podemos afirmar que esta nueva forma de hacer marketing abre las puertas a una nueva era en la que el potencial de la publicidad digital supera con creces el de los medios tradicionales como la radio, prensa o publicidad de calle que suponen entorno a 311 mil millones de euros.**

Evaluar la efectividad con imparcialidad

Dado que las visitas incrementales se basan en mediciones en tiempo real del tráfico en tienda, es importante asegurarse de que las métricas de rendimiento se verifiquen dos veces. El proveedor que ejecuta la campaña digital no debe ser el mismo que mide el impacto del offline. Este sistema garantiza imparcialidad al evaluar los resultados de la campaña publicitaria. Afortunadamente, las marcas pueden asociarse con empresas de tecnología publicitaria que ofrezcan mediciones del tráfico en tiempo real realizadas por terceras partes independientes integradas en sus plataformas junto con los KPI digitales, como impresiones y clics.

En última instancia, cualquier campaña Drive to Store que siga las seis buenas prácticas descritas está en el buen camino para llegar a su público objetivo, así como de aumentar sus visitas incrementales y, con ello, sus ventas.

Javier Plana, Managing Director S4M Spain

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir