Luis Zavala Product Manager Digital en Cencosud S.A.

El SEO en proyectos de migración e-commerce

SEO-ecommerceEl cambio de plataforma de ecommerce junto con la migración de grandes sitios es un proyecto que contempla muchas aristas y grupos de trabajo multidisciplinarios, los cuales deben apoyarse en tareas que serán el resultado directo en visitas y venta en el corto plazo. Una de las preocupaciones principales en estos cambios de casa será no perder performance, autoridad, posicionamiento y ventas desde las fuentes orgánicas.

Cabe destacar que este artículo no es un tutorial o clases sobre las buenas prácticas en SEO, más bien es una guía para los que estén abocados a esta específica tarea de migración dentro de un proyecto y quieran tener las directrices de lo que tendrán que afrontar durante su implementación.

Antes de comenzar hay información que debemos tener preparada:
1.- Árbol de categoría del sitio y sus identificadores
Tenemos que tener claridad sobre el orden de mis rubros, categorías, sub categorías y SKUs del sitio web. Esto nos ayudara a priorizar el orden del menú de nuestro ecommerce, a utilizar los identificadores para realizar cargas masivas de metadata y ahorrar horas operativas de digitación.

2.- Paginas estáticas
Hay que considerar las páginas que estarán colgadas al dominio del sitio y que no serán gestionables desde el BackOffice o Management Center que se utilice. En estos casos la metadata deberá ser preparada e integrada directo al .

3.- Diseño de página 404
En una migración es normal tener un número elevado de errores 404, particularmente durante los siguientes 2 meses después del Go Live. Es fundamental que tengan un diseño amistoso para los mensajes de 404 y que señalen información para nuestro cliente como fono compras o links a un sitemap interno del sitio.

4.- Archivos de catalogación
Para nuestras PLP y PDP tenemos que estandarizar y normar el despliegue de descripciones y características de nuestros productos. Con esto también me refiero a los caracteres permitidos: símbolos, mayúsculas, nomenclaturas, etc. Les recomiendo una vez definido tener una capacitación a los equipos de catalogación para potenciar al máximo los textos. Esto también les ayudara a tener un funcionamiento optimo de los filtros en su página y el tunning del buscador una vez lanzado el sitio.

5.- Redacción de metadata
Para la redacción deben dominar las buenas prácticas en SEO (las pueden encontrar en un sin número de blogs) y tener el apoyo de un perfil para la redacción creativa del contenido. Les aconsejo calcular los tiempos de trabajo (HH) para al menos escribir la metadata en las categorías de primer nivel, aunque lo ideal es hacerlo para todos los rubros, categorías, subcategorias y SKUs.

Consideraciones para una correcta migración:
1.- Claridad sobre cargas masiva
Es probable que exista un formato específico en el cual tengan que trabajar los archivos de metadata para hacer cargas masivas. Tener claro esto antes de comenzar a armarlos les ahorrara bastante tiempo de trabajo y les permitirá trabajar en un formato común a todos los involucrados en la data. Por ejemplo podríamos tener que considerar el comportamiento de las comas en un archivo .csv, codificación utf-8, no utilizar ciertas nomenclaturas ilegibles para el buscador, case sensitive, etc.

2.- Soporte
Independiente de los años de experiencia, siempre hay detalles en las plataformas y formas modernas de hacer implementaciones o integraciones. Es por eso que contar con un consultor de SEO será una ayuda que vale la pena considerar a la hora de repartir el presupuesto de su proyecto.

3.- Despliegue de los path de directorios y implicancia en el breadcrumb del sitio
Si trabajaremos con herramientas prediseñadas muchas de las características que contenga serán nativas y algunas difíciles de customizar. En particular para el SEO hay que prestar atención en como el armado de nuestras URL afectara a las paginas.
Por ejemplo si para los filtros el armado será dinámico o estático, si la navegación a través del sitio construirá un path diferente al desplegado directamente desde una fuente de tráfico a la página de destino, etc.

4.- Conocimiento de los wireframes para ocupar los espacios de texto e imágenes y potenciar nuestra densidad de keywords
Como deben saber el trabajo en SEO tiene un factor muy relevante en la optimización On-Page, por lo que aprovechar los espacios del sitio para potenciar la densidad de mis keywords, los títulos con H1 – H2 y asignarle las etiquetas Alt a mis imágenes será de mucha ayuda.

5.- Conocer las posibilidades nativas de la herramienta que utilizaremos para saber si es necesario customizar
Quizá quieran tener URL “limpias” sin comandos de despliegue para mostrar al usuario solo información que sea legible. Por ejemplo pueden necesitar que parte de la URI en una PLP carguen por detrás, dejando sola las URL con el formato deseado.

6.- Performance del sitio
La velocidad de carga del sitio es uno de los factores más importantes en el posicionamiento en web. Este es un indicador de calidad en el desarrollo de tu sitio, por lo que deben tener presente que un buen resultado también estará sujeto a un trabajo de alta calidad de los desarrolladores y diseñadores de front y back.

La Migración
Existen comúnmente 2 estrategias de salida para el lanzamiento de un nuevo sito:
1.- Big Bang
Una salida en Big Bang es cuando bajamos nuestro sitio actual y publicamos el nuevo.

2.- Testing con 2 sitios en paralelo
El testing es como una prueba A/B entre sitios, en donde muestro el sitio nuevo solo a un porcentaje de clientes seleccionados y lo voy midiendo en espera de corregir los bugs que se reporten hasta igualar o superar el rendimiento de mi sitio antiguo.

Etapas
Pre migración:

1.- Levantamiento de las URL del sitio
Para tener una idea del volumen de páginas que necesitaran redirect – 301 es necesario hacer un levantamiento del sitio. Posiblemente se van a encontrar con muchas páginas que ya no existan y debieran haber estado des indexadas, pero pierdan el cuidado esta es su oportunidad de limpiar su sitio.

2.- Medir performance del sitio
Sera útil para el periodo de prueba entre sitios medir el rendimiento del sito antiguo versus nuestro nuevo sitio. Es probable que el registro de velocidad de carga, métricas y KPI quede en el histórico de la herramienta de analítica que se ocupe (Analytics, Omniture, Core Metrics, etc.) Por lo que deben preocuparse también de tener una migración para sus herramientas de analítica en el nuevo sitio.

3.- Medir ranking de keywords
Medir la posición de mis keywords antes de la subida de un nuevo sitio será importante para ir comparando los resultados de búsquedas más relevantes post migración.

4.- Mockups y Bugs
A esta altura probablemente tenga una lista de bugs a solucionar, les recomiendo tener contacto con el product owner de su equipo de Scrum para considerar las necesidades del negocio en la priorización de los desarrollos, resolución de issues y evolutivos considerados en su sitio y que tendrán un impacto directo en los resultados orgánicos.

Estrategia de Testing
1.- Armar archivos de redirecciones
Esta es una de las tareas más importantes para la migración y su resultado puede significar perder o mantener nuestros volúmenes de tráfico orgánico, referral (con backlinks) y trafico directo. Les aconsejo redirigir el 100% de las páginas ordenándolas en archivo simple donde a las URL antiguas se guiaran por un comando send redirect a sus URL nuevas. Esta implementación es a nivel de servidor por lo que si la implementan 1 día, 1 semana o 1 mes antes del Go Live de la nueva página no marcara ninguna diferencia, lo importante es hacerlo.

2.- Bloquear accesos de los robots, robot.txt (Fase 1)
En una estrategia de Testing tendremos 2 sitios simultáneamente públicos y debemos evitar que el buscador de Google indexe 2 URL diferentes para una misma página. Hacer esto con los robots.txt es rápido y será importante dejarlo implementado para no mostrar contenido duplicado que podría significar penalizaciones para nuestro sitio.

3.- Preparar los sitemaps
A esta altura del proyecto ya deberíamos tener definido el árbol de categoría final, por lo que armar un sitemap es sencillo (existen inclusive sitios web que ayudan a esta tarea), solo debemos subirlo al root del servidor y hacerle la búsqueda más fácil a los boots de Google.

4.- Dar acceso a los robots, robot.txt (Fase 2)
Cuando estemos listos para salir al 100% de la audiencia con nuestro sitio, debemos dar el aviso al buscador que comience a indexar el sitio nuevo y se olvide del viejo. Esto también se hace por medio de los robot.txt. Es importante hacerlo antes de bajar el sitio antiguo y al igual que las redirecciones no tiene un tiempo determinado salvo hacerlo antes del Go Live.

Errores comunes en la medición de resultados:
1.- Derivar tráfico desde solo una fuente/medio
Si queremos tener una muestra real de la performance mi sitio debo hacer pruebas que incluyan todas las fuentes de tráfico posibles. Por ejemplo, si solo escojo atraer usuarios a través de mailing después no podre compararlo con el rendimiento global de mi sitio antiguo, que contempla múltiples fuentes de tráfico.

2.- Comparar resultados por resultados de conversión
Hay que recordar lo básico en cuanto a los cálculos de efectividad y considerar que la conversión es un indicador que se construye mediante muchas variables. Por lo que lo correcto en medición es buscar donde existen problemas para componer mi venta. Esto lo llevamos a cabo comparando los porcentajes de paso por mis funnel de conversión de compra y registro. Este cálculo es el acido por sobre el numero de conversión final que es un indicador muy general y que puede llevarlos a tomar decisiones equivocadas.

Post Migración
1.- Verificación de mi sitio en Search Console
Si trabajamos con herramientas de publicidad en Google será importante reclamar y verificar mi nuevo sitio web, esto se hace desde la herramienta de Search Console (antes conocida como Webmaster Tools). La herramienta cuenta con varias alternativas, por ejemplo si tienen su contenedor de Tag Manager activado lo pueden verificar directamente, si no lo más común es subir un archivo .html al root del servidor para verificarlo posteriormente.

2.- Monitoreo de errores de crawling
Una de las ventajas de utilizar el Search Console es hacer uso de las herramientas de indexación y errores para controlar el correcto desempeño de mis páginas.

3.- Monitoreo de ranking de performance
Una vez pasado por lo menos un par de meses consideroque es un tiempo suficiente para volver a medir mi posición en los buscadores comparándolo con los resultados previos a la bajada.

4.- Revisión y corrección de Bugs
Es probable que no todo haya resultado a la perfección en un primer intento, por lo que revisar los bugs e ir mejorando consistentemente mi sitio para de cara a los buscadores será una tarea continua que contempla una revisión, corrección y medición constantes.

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