SÍ A LA TRANSPARENCIA EN LOS CONCURSOS - Segundo Casillas

Parece que los últimos años hemos avanzado, al menos en lo formal, mediante el acuerdo firmado entre las Asociaciones de Agencias (AEAP, AGEMDI) y la Asociación de Anunciantes (AEA) en el tema de los concursos. Al menos representa un avance importante, intención de buscar soluciones y formalización de unas reglas básicas.

Personalmente soy de la opinión de que la regulación, en líneas generales no son buenas ya que exigen un órgano que vigile su cumplimiento y desde la iniciativa privada parece que no tiene sentido.

Los concursos en el entorno de las empresas anunciantes privados (la Administración Pública es otro problema) en sí mismos son lógicos y naturales en el devenir profesional. La cuestión es su planteamiento y en su planteamiento es dónde creo que todos tenemos que seguir luchando pero sobre todo para conseguir mejoras, debemos creernos todos que este camino es el correcto y que podemos conseguir mejoras. El eje de todo es la valoración del trabajo y los parámetros que regularán la toma de la decisión del concurso.

En mis años de experiencia he asistido a planteamientos magníficos de concursos y a otros que han sido todo lo contrario. La realidad es que un concurso exige un conocimiento del mundo de las agencias, un planteamiento claro de lo que se pretende con el concurso y una petición concreta de lo que se espera ver en las presentaciones así como las fases del concurso.

Creo que se infravalora el trabajo de las personas y se menosprecia el trabajo de muchos profesionales cuando se abren concursos multitudinarios pidiendo planteamientos estratégicos, creativos y económicos a 6-8-10 agencias. Por tanto, las claves están en la transparencia de quien lanza el concurso, la claridad en la petición y en los criterios que decidirán la agencia ganadora.

Otro tema es la Administración (Estatal, Autonómica y Local). La Ley de Contrataciones del Estado no tiene por qué ser un marco inadecuado, es lo que tenemos para todos los sectores. Las vías de mejora deben venir más por un mayor conocimiento del mundo de las agencias en la Administración, por procesos de concursos en varias fases sin necesidad de que todos deban realizar en la primera fase la totalidad del trabajo. Creo que el planteamiento global de la petición con todo su desarrollo debe realizarse en una segunda fase a la que accedan no más de 4 agencias del total de las presentadas.

La agencia que debe ceder es porque no ha realizado bien su trabajo durante el periodo anterior. Ceder es reconocer un error, no pasa nada pero debe ser desde esa perspectiva. La transparencia en la relación con los clientes es algo que siempre he defendido, transparencia en precios, y en equipos dedicados así como en costes y márgenes del trabajo.

Si la negociación se basa exclusivamente en precio, nunca puede ser posterior al concurso ganado. Uno de los grandes errores está precisamente en eso, plantear un concurso en el que las variables financieras del concurso no están definidas o lo suficientemente claras y es algo que se negocia a posteriori con la agencia seleccionada.

Un pitch puede ser un buen método para seleccionar una agencia pero siempre que existan las selecciones previas mediante reuniones con las agencias, para conocer sus capacidades, sus trabajos desarrollados,…con el objetivo de realizar un pitch entre 2-3 agencias máximo.

No veo ningún sentido a incluir más agencias en un concurso si previamente se ha solicitado información y/o visitado una selección mas amplia de agencias. Es necesario tener previamente una idea clara del posicionamiento de las agencias, de sus directivos, de su filosofía y cartera de clientes para definir dos agencias a las que se les de una petición concreta con el máximo de información para recibir propuestas sólidas y seguro que con un alto nivel.

Segundo Casillas
Presidente de Matchpoint.

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