SI QUIERES FIDELIDAD, ¡CÓMPRATE UN PERRO! (I)- Francisco Javier Sánchez

"Cuando el mejor amigo del hombre es un perro, ese perro tiene un problema". Edward Abbey, escritor.

Ya sean hipermercados, empresas petroleras, compañías de gran consumo, tiendas de moda o aerolíneas, todos quieren defenderse de la competencia premiando a sus clientes con ayuda de programas de fidelidad. Especialmente cuando ven cómo sus competidores de bajo precio – supermercados baratos, marcas blancas, aerolíneas low cost, ordenadores clónicos – les siguen robando cuota de cliente.

Sin embargo, la lealtad del consumidor representa una contradicción en sus términos: un consumidor busca siempre la oferta que mejor cumpla sus objetivos de consumo en cada momento; objetivos que pueden ser a la vez racionales y emocionales, y que además van a cambiar a lo largo del tiempo. Para muestra, un botón: el 79% de los clientes de tiendas de moda y el 70% de los clientes de supermercados declaran que siempre buscan alternativas a su tienda habitual.
Para más inri, Internet ha acelerado esta tendencia. Un estudio de Accenture en USA mostraba que el 61 por ciento de los encuestados pensaba que ahora era mucho más fácil cambiar de proveedor de servicios gracias a Internet.

Aun así, las empresas se gastan fortunas en desarrollar programas de lealtad que a la postre terminan muriendo sin un entierro digno. Así que, ¿qué tal si nos ponemos el gorro de forense y vemos cuáles son las mayores causas de defunción de los programas de lealtad?:

Primero, los programas de lealtad son caros
Es la eterna queja de los directores de marketing y una de las razones por las que muchas compañías se replantean una y otra vez los programas que tienen en marcha. Un estudio reciente reveló que los 16 principales retailers de USA tenían un total de 1.200 millones de dólares comprometidos en descuentos anuales para sus clientes adheridos.

En mercados de volumen, incluso un descuento mínimo puede costar una gran cantidad de dinero; sin mencionar los costes de marketing y gestión del programa (inversión en sistemas, fulfillment, planes de contactos, personal de apoyo, etc)

Segundo, los programas de lealtad cobran vida propia
Una vez lanzados, los programas de fidelidad pasan a formar parte de la promesa de marca, de modo que los errores son difíciles de corregir. Incluso los programas más débiles son considerados por los clientes como un "derecho adquirido" y reaccionan negativamente ante cualquier intento de discontinuidad aunque no participen activamente en ellos. Curiosamente, el problema empeora cuanto más éxito tenga el lanzamiento del programa.

Tercero, los programas de fidelidad son poco relevantes para el consumidor
Es difícil ver un programa que de verdad "compense" como consumidor. Recientemente J.D. Power and Associates elaboró un ranking basado en la satisfacción de viajeros frecuentes respecto a diferentes aspectos de los viajes en avión, concluyendo que los elementos que menos les satisfacían eran las tarjetas de fidelización y la comida del avión.

La razón es bien sencilla, los márgenes dedicados limitan mucho la capacidad de las empresas para ofrecer beneficios atractivos. Por ejemplo, imagina que eres un heavy user de batidos y consumes en torno a 7 Litros de batido al mes de tu marca favorita. A un PVP unitario de 1€ y un margen bruto del 30%, el fabricante gana contigo 2,1€ al mes, es decir, 25€ al año. Si decidiera "sacrificar" un 3% del margen para el programa, tendría 75 céntimos anuales para "fidelizarte". Sobran las palabras.

Cuarto, los programas de fidelidad fracasan en su intento de fidelizar
A pesar de su número y popularidad, la mayoría de los programas de fidelidad no son capaces de modificar los patrones de compra de sus miembros a lo largo del tiempo. De hecho, la mitad de los miembros de un programa de fidelidad disfruta de descuentos sin gastar más en la marca que se los proporciona. Esto hace que los programas terminen reduciendo el margen por cliente en lugar de recompensar el cambio positivo de conducta (e.g. gastar más o más frecuentemente)
Eso sí, el consumidor está encantado con los descuentos, aunque no afecten realmente a sus decisiones de compra. Según un estudio de IGD, para la mayoría de los usuarios de tarjetas de fidelización la tarjeta en sí misma no es un factor importante en la elección de supermercado, considerándola sólo como un elemento extra que "está bien tener".

Conclusión
La fidelidad parece una batalla perdida. Desde el año 2000 hasta ahora, más de 10 millones de clientes han cambiando de operador de telefonía móvil en España, y los programas de recompensa se han convertido en "commodities" incapaces de hacer nada por evitarlo.

¿Hay alguna forma de darle la vuelta a esta tortilla, o realmente tenemos que "ir mirando perro"?

Francisco Javier Sánchez Herrera
Socio consultor de DIALOGGA Marketing S.L.
Profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Antonio de Nebrija
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