SI QUIERES FIDELIDAD, ¡CÓMPRATE UN PERRO! (II) - Francisco Javier Sánchez

"En todas las fiestas hay dos tipos de persona - aquella que quiere irse a casa y aquella que quiere quedarse. El problema es que suelen ser marido y mujer", Ann Landers, periodista.

Ánimo, en esto de la fidelización, no todo son malas noticias. Conscientes del reto que supone lanzar un programa de fidelidad que funcione, algunas marcas han tratado de hacer algo tremendamente difícil: conciliar las motivaciones del consumidor con las necesidades de negocio. ¡Y lo han conseguido!

¿Cuáles son las claves concretas de su éxito? Resumiendo:

1. Principio de dirección: Fijan objetivos claros y cuantifican la conducta que buscan. Define bien qué es lo que esperas de un programa de fidelidad y habrás recorrido ya la mitad del camino. Así, un programa cuyo objetivo es reducir el porcentaje de bajas, por ejemplo, dará lugar a un programa de retención basado en el histórico de abandono; uno cuyo objetivo sea "blindar" a sus clientes top dará lugar a un programa de privilegios exclusivos basado en servicio; si lo que se pretende es incentivar la repetición de compra y ganar share of wallet, diseñaremos un programa de recompensas. Hace unos años, Mapfre, al ver cómo crecían sus índices de abandono en pólizas de Hogar hasta llegar a un 14,3%, puso en marcha un programa de retención basado en causas de baja que logró reducir un 40% la tasa de anulación obteniendo un ahorro relativo de casi 37 millones de euros.

2. Principio de selección: Centran sus esfuerzos en grupos específicos de clientes.
Ninguna compañía puede invertir en satisfacer a todos sus clientes en el futuro. Ni es posible ni es financieramente interesante. Y de hecho, la fidelidad no es tan buena idea si implica mantener a clientes no rentables durante más tiempo. Sea cual sea el tipo de programa, dirígete a tus clientes más rentables, que son por definición los más afines a tu marca. Sanitas lo tiene claro, ya que su programa de fidelidad se dirige a los clientes de alta rentabilidad, aunque en su caso se trata de los clientes que menos utilizan sus servicios. A muchos le podrá parecer contraproducente, pero la eficacia financiera de este planteamiento queda fuera de toda duda.

3. Principio de extensión: Usan su programa para reforzar la propuesta de valor.
Los programas de éxito centran sus esfuerzos en añadir valor, no en reducir el precio. Al fin y al cabo, un programa de fidelidad es una extensión del producto, o al menos así es percibido por el consumidor. Por lo tanto, debemos generar valor, innovar y crear nuevas formas de satisfacer a nuestros mejores clientes. Si nos limitamos a regalar puntos (descuentos), el consumidor no tendrá motivos para permanecer contigo cuando encuentre otra oferta mejor. Avis lo entendió así al crear Avis Preferred Service. Sabe que sus clientes odian perder el tiempo, así que una vez registran sus datos, nunca más se los vuelven a pedir. Cuando uno de sus clientes llega, no espera colas ni rellena contratos, es más, tiene su vehículo preparado con las llaves puestas en el mejor lugar del parking.

4. Principio de conexión: Tratan de construir vínculos emocionales con sus clientes.
Descuentos, recompensas, servicios, todo funciona hasta que un competidor iguala la partida. Para ganar la fidelidad activa es necesario conquistar los corazones y las mentes de tus clientes. Un detalle inesperado, una comunicación relevante y a tiempo, un "gracias por confiar en mi marca", un interés sincero por su satisfacción o una invitación a participar en un evento o una causa social donde el cliente se sienta especial, son ingredientes que trabajan la conexión emocional. Por ejemplo, Kawasaki organiza "track days" para que los miembros del club mejoren sus habilidades de conducción; también dispone de zonas privadas para socios en los numerosos eventos de motociclismo en los que está presente. La participación genera emoción.

5. Principio de medición: Miden sistemáticamente el retorno de su inversión en fidelidad.
A pesar de los muchos románticos que hay en esta profesión, no conozco a nadie que haya logrado convencer a su jefe de que su programa de fidelidad sea evaluado a largo plazo. Muchos sabemos que lo único que vale, por suerte o por desgracia, son las cifras a final de trimestre. Si no eres capaz de demostrar que ganas dinero, que el programa produce un retorno positivo de la inversión, será mejor que te gastes el presupuesto en otra cosa.

En UK, Heinz controla mes a mes la cuota media de cliente en su base de datos y la compara con la cuota de cliente del Superpanel AGB, permitiendo calcular el retorno de la inversión más allá de toda duda.

Una última cosa:sean estos u otros los ingredientes del éxito, tenemos ya suficientes experiencias como para crear un programa ganador. Sin embargo, para conseguirlo hace falta un último ingrediente: el compromiso de la alta dirección y una buena alineación con el resto de la organización.

Sin este compromiso, un buen proyecto de fidelización acabará convirtiéndose en un programa de descuentos incapaz de aportar ningún valor a la marca. Ahora bien, si lo logramos, podemos estar seguros de que habremos creado una herramienta que contribuirá enormemente al presente y al futuro de la marca.

Francisco Javier Sánchez Herrera
Socio consultor de DIALOGGA Marketing S.L.
Profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Antonio de Nebrija
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