Sin cookies no hay paraíso

La publicidad digital se enfrenta a un nuevo paradigma desde que Google anunciase la desaparición de las cookies de terceros en 2022. De hecho, este tipo de cookies también llamadas third-party cookies hace tiempo que aparecen desactivadas por defecto en navegadores como Safari y Mozilla. Además, debido a la ley de protección de datos hace ya tiempo que necesitamos el consentimiento explícito de cookies.

Hoy en día, hay una proyección de inversión global en productos publicitarios digitales de 526 mil millones de dólares (para el 2024), y todas estas marcas se preguntan al igual que vosotros, “¿Cómo será el futuro de la publicidad digital en un entorno cookieless?”

No todas estas marcas están tomando cartas en el asunto, y prácticamente ninguna tiene la solución para seguir trabajando igual que hasta ahora.

En este sentido, se están aplicando múltiples cambios (Google acaba de anunciar que no dará soporte a las cookies de tercera parte a partir de 2023, Firefox y Safari ya no lo hacen, diferentes normativas de protección de datos…). Esto coloca a todas las marcas en el mismo punto de partida, impactando principalmente en su capacidad tecnológica para operar un marketing basado en datos.

Actualmente, hay varias propuestas encima de la mesa en las que se llevan al menos un par de años trabajando:

1. Identity Resolution

El objetivo es el de construir un identificador único que sea funcional en un entorno third party cookie blocked y que da respuesta a casos de uso gestionados en diferentes canales y plataformas.

Para mi este es uno de los elementos clave a la hora de alinear el stack tecnológico con la demanda de los consumidores en un entorno omnicanal. Normalmente, la resolución de identidades va asociada a las capacidades que pueda tener un CDP, del que después hablaremos, a la hora de accionar a través de un identificador único de cliente/usuario, pero la necesidad de gestionar identidades va mucho más allá.

Se antoja complicado el poder construir un identificador que soporte el mercado a nivel global, por lo que las herramientas que formen el stack tecnológico y sus integraciones, serán fundamentales para la efectividad del identificador.

2. Cookieless Data Enrichment

El objetivo es el de enriquecer los datos existentes utilizando Data mayormente determinística procedente de fuentes de valor pivotando sobre identificadores permanentes (email, teléfono, Universal ID etc.).

Muchas empresas de adtech como Zeotap, están invirtiendo esfuerzos relevantes para integrar datos no intrusivos cumpliendo con todas las regulaciones de privacidad para ofrecer ID’s anonimizados y datos demográficos, lo que se plantea como una alternativa a la hora de generar audiencias con datos enriquecidos y activables.

3. Walled Gardens

Todos los conocemos, y partimos de la base de crear un entorno acotado donde vamos a poder identificar a los usuarios sin necesidad de utilizar third party-cookies y asegurando la viabilidad de los principales casos de uso.

Siempre que hablamos de Walled Gardens nos viene a la cabeza el famoso GAFA: Google, Amazon, Facebook, Apple. Sin duda, a nivel de volumen son los más representativos, y son Walled Gardens ya creados que facilitarán mucho el conocimiento de su alcance. Herramientas como Ads Data Hub de Google nos permitirán trabajar en sus entornos utilizando bolsas de usuarios con afinidades similares para mejorar nuestras campañas. Pero no seremos capaces de poder identificar a los usuarios de manera individualizada en ningún caso.

Además de “los clásicos”, teniendo en cuenta el marco en el que nos encontramos, debemos hablar de una nueva tipología de Walled Gardens. Y es que, podemos decir que cada una de las marcas podría construirse su propio Walled Garden en función de los acuerdos cerrados o identificadores universales utilizados. Un entorno acotado que le permitiera conocer un alcance de usuarios sobre los que trabajar para mejorar los resultados de sus casos de uso.

En fin, aquí los Publishers jugarán un papel protagonista a la hora de cerrar acuerdos, mientras que los anunciantes ejercerán un papel más proactivo a la hora de cerrar acuerdos.

4. CDP

Esta tecnología será clave o ya lo es en el ecosistema actual. Los CDPs vienen para jubilar a los DMPs que han sido la piedra angular de la programática en los últimos cinco años. ¡¡¡Parecía que si no tenías un DMP no eras nadie!!!

El objetivo parte de la idea de almacenar en un mismo repositorio toda mi first party para gestionarla, dándole valor y respetando siempre las regulaciones asociadas a la privacidad del usuario.

Estas plataformas nos permiten almacenar datos de diferentes fuentes a la vez que construyen, utilizando su Identity Graph, un perfil único de usuario. Estos perfiles con todos sus atributos asociados estarán disponibles para entrar a formar parte de audiencias que posteriormente serán empujadas a plataformas de activación on y off.

5. Privacy Sandbox

Google ya ha anunciado que su navegador Chrome dejará de recopilar cookies third party.

La apuesta de Google es su Privacy Sandbox, una iniciativa que aboga por crear nuevos estándares de publicidad dirigida, en aras de la privacidad del usuario. Como alternativa a las cookies third party.

Para la versión final, Google ha prescindido del polémico sistema FLoC (aprendizaje federado) y en su lugar han recurrido a una API basada en «topics», es decir, temas de interés que se irán categorizando según los hábitos de navegación de los usuarios.

Lo que está haciendo Google, es permitir a los publishers compartir el PPID con los anunciantes en todo tipo de acuerdos programáticos, incluidos los de puja abierta. Mediante este sistema, serán capaces de colocar su first-party-data a todas las marcas que lo quieran comprar, siendo Google el intermediario.

En resumen, esto es como cuando de pequeños estábamos en medio de un partido de fútbol con los amigos y a uno de ellos le llamaba su padre y, casualidades de la vida, era el dueño de la pelota. Pues bien, Google es ese padre, la pelota el ID universal y el resto de los jugadores, que se quedan con el partido sin terminar, la industria AdTech.

En mi opinión, el mundo se va a dividir en dos: los sites que obliguen a un registro, es decir un 30% con pasarela de registro, y los que no sea necesario registrarse, el otro 70% de sites con, poca fuerza o relevancia.

Aquí se nos abren un sinfín de preguntas que aún no tenemos respuesta: ¿el resto de los actores qué tienen que decir? ¿Qué supone este movimiento para anunciantes y publishers? ¿Qué papel pueden jugar ahora algunas de las soluciones de identity alternativas del mercado? ¡¡¡Todo está por responder aún!!!

¿Qué nos espera en esta batalla?

Quedan todavía muchos players (reguladores, empresas de telecomunicaciones…) que tarde o temprano se pronunciarán y todos tendremos que estar preparados para afrontar los retos. Lo único cierto en este momento es que todavía hay muchas incógnitas.

Enrique Reyero,Head of eCommerce & Paid Media de Ogilvy Barcelona

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