Social CRM o CRM Social, ¿es lo mismo?

¿Atender al cliente a través de Twitter es Social CRM? ¿Responder a las preguntas que llegan a través de Facebook desde una plataforma social, es Social CRM? ¿E identificar cuáles de mis fans son clientes, es Social CRM?

¿Atender al cliente a través de Twitter es Social CRM? ¿Responder a las preguntas que llegan a través de Facebook desde una plataforma social, es Social CRM? ¿E identificar cuáles de mis fans son clientes, es Social CRM?

Yo diría que no. A menos, claro, que todo ello esté conectado a tu CRM tradicional.

Me explico. Para que el CRM funcione debes contar como mínimo con una base de datos de clientes y una plataforma que procese, integre, dirija y registre toda la interacción con ellos.

En el caso de una cadena de hoteles, por ejemplo, el CRM tradicional contiene entre otros datos el historial de reservas, los canales utilizados, los gastos no incluidos en la reserva, las preferencias personales, los puntos acumulados en tu tarjeta de fidelidad o las quejas recibidas… y utiliza esta información para dar mejor servicio, incrementar la frecuencia de visita y el gasto por visita, y propiciar que hablen bien de la marca.

Que un community manager responda a los clientes en facebook no es CRM sencillamente porque no está integrado en el historial del cliente, no contribuye a su perfil ni a su conducta registrada, y por lo tanto impide segmentar y personalizar futuros contactos.

Curiosamente la mayoría de las entradas que encontramos en buscadores sobre Social CRM se refieren  a la atención y gestión desde herramientas de reputación social. Así que por razones de “higiene denominativa”, en lugar de Social CRM nosotros lo llamaremos CRM Social.

El CRM Social no va solo de identificar a nuestros clientes entre todos los fans, followers o suscriptores que tenemos en nuestros medios sociales. Se trata más bien de aprovechar su información y conducta en las redes sociales para saber más de ellos (Base de Datos), y articular esa información para procurar experiencias más personales, relevantes, y eficaces, usando cualquier canal social o tradicional.

Eso es el CRM Social. Al menos desde la perspectiva de marketing.

Siguiendo con el ejemplo de la cadena de hoteles, si un cliente entra en su cuenta a través de facebook, estará dando permiso para que incluyamos toda la información asociada a su cuenta como número de amigos, datos personales, intereses, páginas que sigue…

Desde CRM, podremos usar esta información bien para segmentar y personalizar las comunicaciones electrónicas, o bien para customizar la experiencia web, por ejemplo, mostrándole las opiniones de sus amigos acerca de un establecimiento en concreto.

Las aplicaciones del CRM Social son enormes, pero requieren de la tecnología adecuada y de personas que sepan convertir esta información en estrategia. Si una de estas dos variables falla, el CRM Social se quedará en un facebook login y una actualización del fichero en la APD. Y quien no logre sacarle partido, posiblemente estará dejando pasar un tren que promete grandes beneficios.

Francisco Javier Sánchez

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