Almudena Bonet Senior Business Consultant en Synergic Partners

Social Listening, conoce a tu cliente en Real Time

listeningEspaña es uno de los países con mayor penetración de smartphones de la Unión Europea, un 87% de la población cuenta al menos con un dispositivo. Los españoles pasamos casi 5,5 horas al día online, de las cuales 100 minutos en las Redes Sociales, según el Informe Digital in 2018 de Hootsuite. En todo el globo se producen más de 46K publicaciones en Instagram al minuto.  Google sitúa los vídeos para aprender cosas nuevas como una de las categorías más populares durante el pasado año en Youtube.

Nuestro carácter y el contexto en el que vivimos nos hacen proclives a compartir opiniones, gustos, pasiones, críticas... Ya sea cara a cara o a través de las plataformas que han digitalizado también la manera en la que nos comunicamos. Entre la cantidad ingente de información que se registra diariamente en medios sociales, vivimos en un mundo donde la infoxicación está a la orden del día. Fundéu apunta que el fenómeno se refiere a la sobrecarga de información difícil de procesar, la incapacidad de análisis eficiente de un flujo de información elevado.

¿Qué contenido es relevante para el usuario en este bombardeo continuo donde, además, gran parte del contenido es fugaz? De la misma forma que los usuarios enfrentamos dudas sobre si un contenido es fiable o no, entre tantas noticias virales difundida por redes de usuarios fantasma, las empresas también necesitan identificar qué tipo de información de valor pueden extraer de los Social Media.

Aunque puedan plantearse dudas sobre la fiabilidad de ciertas fuentes, no podemos por ello olvidarnos de la cantidad de contenido de calidad que pueden ofrecernos. El Social Listening, o escucha activa, se convierte en una llave esencial para acceder en tiempo real a este gran focus group global que es internet, aprendiendo de las conversaciones abiertas que se producen en la red sobre nuestra marca, negocio, producto, mercado o incluso la competencia.

¿Quién no querría conocer la percepción real de una marca a través de las opiniones de sus consumidores? Indagar en los temas más populares y preocupaciones, individualizar influencers, identificar puntos de mejora de un producto, monitorizar la recepción que está teniendo una campaña de marketing para reaccionar a tiempo ante posibles focos de conflicto… Las personas tendemos a ser mentirosas por naturaleza, por lo que las respuestas que se ofrezcan en una encuesta pueden presentar cierto sesgo por cómo se ha planteado la pregunta o el contexto en el que se realiza el estudio. Tener acceso a un contenido abierto espontáneo, donde el usuario nos deja continuamente pistas sobre sus intereses, es algo que las marcas no pueden obviar.

Siendo conscientes ahora de la importancia del Social Listening para las organizaciones,  el paso siguiente será identificar cuáles son las necesidades de la compañía antes de poner en marcha una escucha activa en medios sociales y definir quiénes van a ser los receptores de los resultados dentro de la empresa. De ello dependerá la elección de las palabras clave y su articulación a través de operadores, algo fundamental para la extracción de conocimiento. Si erramos en esta fase, será muy difícil obtener conclusiones que interesen a las áreas de negocio y, sobre todo, no podremos conseguir que los key learnings extraídos de la escucha social se conviertan en insights to action.

Las 5 Ws de primero de periodismo (What, Where, Who, When, Why, -How) tienen más validez que nunca a la hora de identificar las prioridades de nuestro proyecto y elaborar la sintaxis de nuestra búsqueda o query. El procesamiento del lenguaje natural permite tratar la información que se está generando online, devolviendonos solo el contenido pertinente a nuestros términos de búsqueda y los metadatos extraídos de la información pública en redes sociales, foros, medios de comunicación online, webs especializadas, blogs... Interpretar, categorizar, segmentar y cualificar esos datos procesados por las herramientas de Social Intelligence juega un papel esencial en la obtención de un resultado exitoso.

Las capacidades de la inteligencia artificial en el procesamiento de texto son cada vez más sofisticadas; sin embargo, la inteligencia que incorpora el analista a la interpretación de esos datos continúa siendo decisiva para traducirlos en insights y recomendaciones accionables para el negocio, a todos los niveles y desde diferentes prismas. Un departamento de marketing, que quiere acercarse y fidelizar a los clientes potenciando campañas y acciones concretas, no necesita los mismos datos que Recursos Humanos, centrados en el posicionamiento de la marca empleadora.

La intuición es el Big Data de los humanos, una mezcla de experiencias y conocimiento, pero no podemos basar nuestras decisiones solo en intuiciones y la “receta de toda la vida”. Es esencial encontrar un balance y escuchar lo que dicen nuestros clientes para aprender del “experto” y no perder oportunidades que están al alcance de nuestra mano. Al final, como decía uno de los pensadores más relevantes del último siglo: el reto no es ver lo que nadie más ha visto, sino pensar lo que nadie más ha pensado sobre lo que todos ven (Schopenhauer).

Almudena Bonet, Senior Business Consultant en Synergic Partners

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