Juan Sevillano Zabala Director general de Rocket Fuel España

Solo el 5% de los marketeros en Europa utiliza de forma efectiva los datos de sus clientes

datosEn un panorama de marketing tan competitivo como el actual, ha sido una sorpresa descubrir que solo el 5% de los profesionales de esta área consideran que están utilizando los datos de origen (first party data) de una forma efectiva. Y ello a pesar de que la información que es recopilada directamente de los clientes se erige como la más valiosa para entender de primera mano su comportamiento y peculiaridades. Sin ella los profesionales del marketing no lograrían un rendimiento óptimo de las campañas. Esto demuestra la necesidad vital de invertir en tecnología de marketing que pueda ayudar a optimizar los conocimientos propios de la marca para extraer todo su potencial.

Una investigación llevada a cabo por Rocket Fuel ha puesto de manifiesto que los profesionales del marketing ven la analítica de datos (88%) y la gestión de datos (81%) como las cuestiones más importantes para tener éxito en marketing hoy en día. Como industria deberíamos hacer un mayor esfuerzo en educar a nuestros clientes sobre los datos que realmente importan con el fin de ayudar a los profesionales del marketing a lograr un compromiso eficiente e inteligente con la audiencia y sacar partido de los datos de todos los canales.

El uso de herramientas para gestionar y extraer información de los datos de origen genera enormes oportunidades. Todos los canales que participan en el negocio, como el sitio web, los programas de fidelidad, los datos del CRM, el marketing a través de email o de display deberían ser asimilados en una única plataforma de marketing. Esta integración conduciría a campañas de marketing informadas, basadas en características personalizadas de los clientes en vez de en suposiciones y segmentaciones.

Al utilizar datos de origen, los profesionales del marketing pueden actuar en consecuencia dado que disponen de un mayor conocimiento de sus clientes. Ese conocimiento puede incluir millones de atributos de contexto, de comportamiento o demográficos. No solo influyen la ubicación, la hora del día, el sitio actual y el dispositivo utilizado. También deben ser tenidos en cuenta los acontecimientos recientes como los anuncios sobre los que se ha hecho clic y los sitios web que ha visitado ese día, así como factores a largo plazo como los hábitos de navegación, historial de compras e intereses. Todo ello resulta igual de crucial a la hora de determinar la probabilidad de que un cliente realice la acción de marketing deseada, y de llegar a él en el momento en el que muestre una mayor predisposición a la compra.

Disponer de una visión completa del viaje de un cliente y del conocimiento suficiente para determinar la creatividad que conducirá al mejor resultado para el negocio es fundamental. Sabemos que los clientes van “saltando” de una pantalla a otra a lo largo del día, del smartphone a la tablet y al ordenador y que de forma rutinaria, buscan información e investigan en un dispositivo y realizan la acción en otro. La posibilidad de disponer de una visión y un conocimiento completos del viaje del cliente empieza por los datos de origen y proporciona a los profesionales del marketing el poder de conectarse con las personas, no simplemente con sus dispositivos, y asegurar que la publicidad es más relevante y útil.

Estos datos proporcionan un contenido relevante para impulsar los resultados de negocio. Sin estos datos, gran parte del presupuesto de retargeting de los profesionales del marketing se desperdiciará en prospects que probablemente no tengan un interés sustancial, cuyo comportamiento podría indicar una intención de compra que realmente no existe, o incluso podría ser peor, y siguiéramos interactuando con ellos para lograr una conversión que ya se ha producido.

Con todos esos datos de origen, las marcas pueden entender mejor quién es su cliente y llegar a la gente en el momento en que muestra más predisposición a comprar. Todo esto se puede conseguir de una forma más efectiva con la tecnología de marketing dirigida por la inteligencia artificial. El aprendizaje automatizado de las máquinas puede tomar decisiones informadas en tiempo real, organizando y optimizando los datos y actuando en función de esa información sobre múltiples comportamientos.

Solo mediante la combinación de multitud de información en un instante se puede interactuar con el cliente de forma efectiva en cada momento potencial de atracción y hacerlo de forma continuada. También significa que cada oportunidad subsecuente tiene el beneficio de aprender de la anterior, proporcionando un rendimiento del marketing óptimo de forma continuada.

En un momento en el que cada céntimo cuenta, todas las marcas deberían basar sus decisiones de marketing en una valoración en tiempo real de los datos. Esta metodología puede propiciar que un posible cliente se convierta porque te has dirigido a él con una creatividad en la que está interesado y en un momento en el que está buscando algo que comprar, una estrategia que contribuye a incrementar los resultados. Centralizar los esfuerzos de marketing y aprender de los propios datos significa que se pueden tomar decisiones más conscientes, llegando a los clientes a través de sus canales de compra preferidos y de aquellos que más utiliza. Esta forma única de recopilar datos de los clientes da como resultado una ventaja competitiva significativa y un ROI tangible basado en métricas de compra sustanciales.

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