Sonría, por favor

Tengo la sensación de que quizás me estoy repitiendo con este artículo. Y eso es bueno. 

No han sido muchísimas, tampoco pocas, las opiniones que he estado leyendo después del festival de Cannes, en el que se pedía cambiar un poco la dirección que estábamos tomando y darle un valor más importante al humor. Y eso es bueno.

Últimamente, la IA es el pan nuestro de cada día. Cada semana escuchamos avances y noticias, incluso amenazas de cómo afectará a nuestro sector. No nos damos cuenta, en mi opinión, de que la IA va a marcar un cambio en nuestras vidas y no solo en nuestro sector, verdaderamente importante. Poco a poco, y sin darnos cuenta, ya no será un asset diferenciador, sino uno más del equipo creativo, una herramienta más para los abogados, un instrumento preciso para los médicos o un «justificador» incluso para los políticos. Está aquí para todos, nos dediquemos a lo que nos dediquemos. Dejo aparte el tema de si sustituirá al ser humano, porque me da pereza, porque no lo creo y porque, aunque tengamos miedo al cambio, como siempre en la historia, el resultado siempre será mejor. Vamos, que no es una moda al uso de los NFT (¿alguien ha oído hablar de NFT en los últimos meses?) ni del meta (¿Hay alguien ahí?). Es algo con lo que conviviremos. Y eso también es bueno.

Nosotros hasta hemos estado involucrados en un concurso en el que una de las peticiones era utilizar IA… no digo más.

Luego está el tema del propósito. ¡Madre mía, la matraca del propósito! Sinceramente, ¿alguien le pide a una marca de leche que se involucre en una acción social? ¿O le pedimos que sepa bien y sea natural? ¿Es importante que unas gafas de sol ayuden a la reforestación o a impedir la exclusión social… o que sean molonas y nos veamos mejor en el espejo? 

A ver, que sí, que está claro que todos queremos ser muy buenos y que las marcas que consumimos hagan el bien. Pero, aunque no sea muy políticamente correcto, creo que no es lo más esencial en un producto. 

Dicho esto, ¿no os pasa que todos los mensajes de propósito son como muy tremendistas? ¿Muy superlativos? ¿Demasiado profundos? Vaya, que estoy viendo un anuncio o un video de 3 minutos para saber lo que las gafas de sol están haciendo y, madre de dios, acabo compungido. Y eso ya no sé si es tan bueno.

Creo que nos hemos pasado de frenada con los propósitos, aunque últimamente tengo la sensación de ver menos que antes… Uf, es un alivio, la verdad.

Sea como sea, si queremos hablar de propósitos o de sabores, o de avances tecnológicos o de unas patatas fritas, una cerveza o una marca de alquiler de coches, lo que sea, tal y como está el mundo, mejor si le añadimos unas dosis de humor.

Sabemos que el humor aumenta la memorabilidad, que en una reunión no nos olvidamos del que nos saca una sonrisa y de que todo el mundo prefiere pasárselo bien. Permitidme una anécdota: recuerdo un profesor de inglés que tuve, que era un crack. Me comentaba que todas las mañanas llevaba a su hija al colegio andando. Y cuando estaban parados en un semáforo esperando a que se pusiera en verde para cruzar, solían fijarse en la persona que peor cara tuviese de los que se encontraban en la acera de enfrente. 

Cuando el semáforo se ponía en verde, cruzaban la calle intentando pasar lo más cerca a esa persona. Y justo cuando estaban a la misma altura le decían en voz alta «Sonríe». Ellos seguían cruzando hacia la otra acera. Y al llegar, se giraban para ver cómo esa persona había reaccionado. En sus palabras, el 90% de las veces la persona se giraba y sonreía. 

Coño, esto sí es bueno. Y contagioso.

Tenemos la capacidad en nuestra industria de hacer la vida un poco mejor para las personas. Pero no porque estemos construyendo un hospital para niños, o porque apoyemos a «x» colectivo, o porque estemos ayudando a la reforestación. Eso lo hacen las marcas y los presupuestos.

Nuestro poder está en cómo contamos lo que tenemos que contar.

Y no es algo que no hayamos visto o escuchado nunca. Antes al contrario, es un lugar en el que ya hemos estado. Porque antes había más humor.

Volvamos a sonreír. Volvamos a hacer creer en el poder de la sonrisa a las marcas. Y volvamos a construir discursos risueños.

Al fin y al cabo, estamos para vender y recordemos que siempre es más fácil comprarle a alguien que sonríe que a alguien que no lo hace.

Y eso, amigos, es muy, muy bueno.

Por José María Prieto, fundador de smilebrand

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