Alberto Fernández López manager de Marketing Digital. Sum Digital

Store Visits: ¿qué son y por qué todos los grandes retailers deberían conocer su potencial?

Uno de los grandes retos a los que las marcas han tenido y tienen que enfrentarse en la actualidad es el de poder escribir de manera precisa la ecuación entre lo que ocurre en los entornos offline y lo que sucede en los medios digitales. Los responsables de marketing de las grandes compañías, encargados de medir y justificar el retorno de cada céntimo invertido en campañas de adquisición, tienen verdaderos quebraderos de cabeza a la hora de dibujar sus modelos de atribución cuando la variable offline se cruza en el camino. El reto, pensémoslo bien, es cuanto menos ambicioso: identificar usuarios que hacen clic en anuncios de una marca, en cualquier dispositivo electrónico, y que posteriormente, en el mismo día, una semana después o al mes siguiente, se acercan a un establecimiento de la marca a adquirir un producto, o no. 

¿Cómo es posible conseguir información ordenada y fiable sobre conversiones con todas estas variables?

Hasta hace poco tiempo, las encuestas a pie de caja eran la única alternativa para medir este trasvase de tráfico entre lo digital y lo físico, lo físico y lo digital. No obstante, este método resulta realmente anticuado y no es precisamente el mejor ejemplo de transformación digital a ojos del cliente. No está a la altura de lo que la tecnología ofrece y no convence ni a marcas ni a usuarios. Por si fuera poco, su índice de fiabilidad es bastante escaso y, por tanto, su utilidad es reducida.

Google, deseoso por ver crecer la inversión en las cuentas de Google Ads de los grandes retailers, tiene desde hace tiempo un pequeño gran tesoro escondido en sus entrañas. Las Store Visits son un tipo de conversión que algunos grandes distribuidores de países como Estados Unidos ya han podido utilizar en los últimos años pero que sigue siendo desconocido para la gran mayoría de anunciantes, e incluso agencias, en mercados como el español.

¿Qué son exactamente?

Las Store Visits de Google son conversiones de Google que son capaces de identificar a un usuario que ha accedido físicamente a un local comercial tiempo después de haber hecho clic en un anuncio de la misma marca en Google Ads. Para entenderlo bien, el usuario, identificado mediante el registro en su cuenta de Google, y que ha aceptado ser monitorizado a través de geolocalización, hace clic en un anuncio de Adwords, y tiempo después, sin un marco temporal definido, este usuario visita un establecimiento de la marca. Si se producen una serie de variables que veremos a continuación, Google asignará la visita -ojo, la visita, no la compra- mediante extrapolación de forma anónima.

Atractivo, ¿verdad? Lo cierto es que, gracias a este tipo de conversiones, los gestores de campañas pueden determinar qué campañas, anuncios y keywords han enviado más usuarios a sus puntos físicos y, por tanto, es una gran palanca para conseguir optimizar las campañas y aumentar el ROI. El propio Google compartió hace varios años el caso de Nissan en Reino Unido, un mercado donde el fabricante de coches japonés consiguió multiplicar el retorno de inversión de sus campañas por 25 identificando a sus usuarios en el momento del customer journey en el que más susceptibles eran de realizar una visita. Los japoneses descubrieron que el 6% de los clics en anuncios a través de móviles acabaron convirtiendo a visita, un dato más que considerable teniendo en cuenta que la media es de dos visitas a concesionarios antes de tomar una decisión de compra.

Como podemos comprobar con ejemplos como este, Google Store Visits no es un producto nuevo en el mundo, pero en España aún no podemos disfrutar de él y no son muchas las marcas ni agencias a nivel nacional que se estén anticipando ante el gran potencial de esta herramienta. Google lleva jugando con versiones beta y pequeñas actualizaciones desde 2014, y ya han sido muchos los anunciantes de sectores como la automoción, la restauración o el turismo que han podido beneficiarse de ello. 

¿Cómo cuenta Google este tipo de conversiones?

Google trabaja con numerosas variables para conseguir atribuir a un usuario una visita a tienda. Lo primero, y más importante, es que los mismos deben tener activados los servicios de geoposicionamiento en su móvil y deben aceptar el almacenamiento de información relativa a su histórico de movimientos.

Superadas estas dos variables, Google utilizará la señal Wi-Fi de los locales (la intensidad de la señal es un factor para determinar lo cerca o lejos que se está del local) y el GPS de los terminales, así como la información recopilada a lo largo de los años por aplicaciones como Google Earth, Google Maps o Google Street View. Según algunos medios especializados, en los últimos meses Google también podría haber estado experimentando con tecnologías de detección de usuarios por proximidad, como el Bluetooth Low Energy (Beacons).

Naturalmente, el tiempo invertido por los usuarios en un punto concreto del mapa es determinante (cualitativamente, 1 minuto detenido en una tienda nunca puede ser lo mismo que 20 minutos) y hay criterios, como por ejemplo el caso de los propios vendedores de las tiendas, que superan un tiempo medio establecido, que sirven para invalidar la conversión.

Pese a que la maquinaria parece que ya está lo suficientemente afinada, Google todavía necesita comprobar la calidad de las conversiones realizando encuestas a usuarios nada más visitar una tienda física.

¿Puede cualquier marca utilizar Store Visits?

Dicho esto, las Store Visits parecen más que tentadoras para cualquiera que tenga un negocio con sede física y online. Pero ¿está disponible este producto para todo el mundo? No. Al menos no todavía. Aunque en algunos países como Estados Unidos lleva tiempo en marcha, en España llevamos varios años con una versión beta que parece estar a punto de ser abierta y definitiva, sin fecha oficial de lanzamiento.

Los requisitos para poder acceder a esta beta temporal son mucho y poco sencillos. Por ejemplo, hace falta que la marca posea numerosas tiendas físicas, al menos 30, debidamente posicionadas y verificadas en Google MyBusiness Center. También es necesario un tráfico web más que considerable y una cuenta de Google Ads con una inversión notable. ¿Tus anuncios reciben al menos 100.000 clics? Si la respuesta es no, Google Store Visits por ahora tampoco es para ti.

De momento, este producto solo está disponible en la campaña de search, no en GDN ni en Shopping.

8 de cada 10 compradores ‘online’ acaban en la tienda

El recorrido de los procesos de compra nunca ha sido tan complicado como en la actualidad. Internet se ha postulado como el primer medio de referencia a la hora de descubrir productos nuevos, pero la estadística a favor de los puntos físicos de venta sigue siendo aplastante: 8 de cada 10 usuarios se apoyan indiscutiblemente en la red para informarse y comparar, pero la conversión – la compra- la siguen realizando delante de un mostrador. Por el contrario, el 55% de los compradores que visitan las tiendas de manera presencial acaban rematando el proceso de compra a través de la web.

Los retailers, necesitados de herramientas multicanal y viendo cómo Amazon gana cada vez más terreno a Google, necesitan una solución que justifique el complicado entorno que tienen por delante. La integración de Google Store Visit puede ayudar enormemente a aumentar el ROI de las campañas de muchas marcas, optimizando y aprovechando al máximo las estrategias para completar experiencias y cuidar a los clientes a través de su Customer Journey particular.

Y tú, big retailer, ¿estás preparado?

Alberto Fernández López, manager de Marketing Digital. Sum Digital

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