TARJETAS DE PROMISCUIZACIÓN - Oscar Bilbao

Y perdóneme el palabro. Pero es que esas tarjetas que lleva usted en el billetero, de fidelización tienen más bien poco.

"Tenemos que fidelizar a nuestros clientes ¿Qué hacemos?". "Muy sencillo, lance usted una Tarjeta (la llamaremos megaplus o supertop o ultravip) y ofrezca a sus titulares descuentos y ofertas y... ofertas, y descuentos, y más ofertas, y algún descuento..."

No señor mío, el camino no es ese. A no ser que quiera meterse en una guerra de precios encubierta bajo el pomposo nombre de "Plan de Fidelización". Desde luego el cliente estará contento y si usted le ofrece un descuento del diez por ciento en el precio de la gasolina, echará gasolina en su hipermercado y pagará con su flamante tarjeta fullequip. Y cuando su competidor le ofrezca dos tumbonas de playa por el precio de una si paga con su estupenda tarjeta nonplusultra allá que se irá barajando frente a la cajera y sin ningún rubor las tres o cuatro que lleva en el billetero.

Y todos contentos. Todos los consumidores, claro. Tenga por seguro que si hace entre ellos una "encuesta de satisfacción" los resultados le darán ganas de condecorar a su departamento de marketing. Ahora, si lo que hace es una "encuesta de fidelidad"... bueno, digamos que la cosa cambia.

¿Hay que destruir todas las tarjetas? No, por supuesto. Pero fidelizar es mucho más. Para empezar, es cultura corporativa. Y eso incluye tratar bien a los clientes, tener un personal competente y que reaccione con rapidez mostrando "sensibilidad" ante sus necesidades. Después viene establecer con ellos canales de comunicación (y eso no es, o no es sólo, editar una revista corporativa) Es responder con rapidez y agilidad (una vez más. Luego utilizar esa comunicación para conocerles mejor y poder dirigirnos a ellos de manera personal (que no es lo mismo, o no es sólo lo mismo, que de manera personalizada)...

Y ahí es donde entramos nosotros, los profesionales de la comunicación. Podemos ayudarle a optimizar, a humanizar, a desarrollar esa comunicación y esos mensajes. Podemos dotar de contenidos y editar esa revista, desarrollar ese sitio web o preparar una estrategia y un plan de comunicación completo. Incluso podemos poner en marcha acciones de comunicación interna para promover entre los profesionales esas actitudes positivas... pero de fondo, lo que hay es un trabajo que va más allá de un esfuerzo en tiempo o en presupuestos. Un reto que exige un cambio de mentalidad en muchas empresas. Y una oportunidad única de que ese cliente sea de verdad un cliente fiel.

Aunque no tenga tarjeta.

Óscar Bilbao
Uno de los tres Herederos de Rowan
[email protected]

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