De la televisión al mundo virtual: la batalla por mantener la atención de la audiencia

En el Día Mundial de la Televisión, la pregunta clásica de «¿dónde estabas cuando esto sucedió?», encuentra su respuesta en el recuerdo de estar frente al televisor. Los primeros pasos del hombre en la luna, la mirada atónita ante el ataque a las Torres Gemelas en Nueva York… La televisión ha sido, durante más de ocho décadas, la ventana al mundo para miles de millones de personas. 

Lejos de aquel 1936, cuando la BBC inició sus transmisiones regulares en Reino Unido, nos encontramos ahora en una era donde la profusión de plataformas, canales e información constituye tanto una bendición, como un desafío. La evolución de la tecnología y la democratización de los medios de comunicación a través de las redes sociales han facultado a cualquier persona, compañía o agente social para ser un generador de contenido y participar activamente en la conversación pública.

Esta transformación ha instaurado un nuevo paradigma en la percepción del mundo y la interacción con la realidad, con implicaciones que abarcan todos los aspectos de nuestras vidas. También en el sector de la publicidad y marketing, el que a mí, como Chief Transformation Officer de una de las compañías líderes en el mercado en la gestión de medios, me ocupa. 

Recordamos la época inicial de los medios de masas, cuando la televisión actuaba como un medio unidireccional y las cadenas y corporaciones tenían un control significativo sobre la información y contenidos que llegaban a la audiencia. Cuando en nuestras pequeñas televisiones cuadradas solo emitían La 1 y La 2, y cuando la melodía de un spot publicitario se convertía en un himno para todo un país. Cuando las marcas y anunciantes no competían por la atención, la tenían de manera intrínseca.

Hoy, todo ha cambiado y lo ha hecho a una velocidad vertiginosa. Según reflejan estudios de Statista o de la IAB, mientras el consumo de televisión pasa de 246 minutos de media por día en 2003 a 185 minutos, el uso de las redes sociales supera ya los 107 minutos. Pero, más allá del tiempo, nos encontramos ante una revolución en el acceso al contenido y la trazabilidad de la actividad que ocurre tras la pantalla.

Lo que antes era un medio estable, con una plataforma y un modo de consumo únicos, se ha convertido en un ecosistema con múltiples puntos de acceso y modelos de distribución. La televisión es la puerta de entrada a contenidos de muy diversa índole, y el contenido ha trascendido la pantalla para saltar a más dispositivos. El panorama no solo es cambiante, sino que el cambio se está produciendo en tiempo real. Una etapa inicial, dominada por pocas plataformas que concentraban todo el contenido, ha dado paso a una era de fragmentación con múltiples opciones. Y algunos convencionalismos, como el formato panorámico, se han roto para convivir con otros modelos, como el vídeo vertical.

Este proceso de transformación pasa también por una digitalización del medio que, gracias a tecnologías y ecosistemas como el de la televisión conectada y las plataformas de vídeo bajo demanda, está hibridando hacia un punto de contacto mucho más medible, interactivo y con capacidad de participar de estrategias más sofisticadas.  

Ante esta evolución del entorno, el ecosistema publicitario también se adapta y entra en la pugna por la atención, centrándose en conocer y entender a cada individuo, orientándose hacia el comportamiento del espectador, en lugar de hacia la difusión masiva. Si antes dominaban la televisión y las marcas, ahora lo hacen las personas. La lucha por la atención ha hecho que la adaptación a cada persona, la personalización, sea el camino a seguir.

Sin duda, nos encontramos inmersos en un nuevo paradigma que impacta transversalmente a la manera en que las personas nos relacionamos con los medios y con las marcas. Esto se manifiesta a medida que transitamos desde la era del Mass Media televisivo a lo que, desde IPG Mediabrands, llamamos la nueva Era de la Descentralización, descrita en el marco teórico de «El Hilo Infinito».

Resulta incuestionable que esta transformación tiene la intención de continuar fortaleciéndose. Avances tecnológicos tales como la inteligencia artificial, la computación en la nube y la integración de entornos virtuales y realidad aumentada no solo darán origen a nuevos medios de comunicación, sino que también llevarán a una reconfiguración sustancial de los tradicionales medios de masas. Conforme proponemos en el marco conceptual de «El Hilo Infinito», las características inherentes a la comunicación de masas no han desaparecido; por el contrario, las sucesivas transiciones han adoptado sus matices hasta llegar a una transformación en la titularidad y el control de los datos y el contenido. Este proceso concede cada vez más espacio y peso a las personas como seres individuales. 

El Día Mundial de la Televisión nos recuerda no solo la importancia de la televisión en nuestra historia, sino también cómo la evolución de los medios de comunicación ha cambiado la forma en que llegamos a las personas. Una evolución que continuará marcando un impacto profundo en la manera en la que vemos el mundo y cómo conectar con la audiencia. 

Por Cristina Rey, CEO de UM y Chief Transformation Officer de IPG Mediabrands en España

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