Televisión personalizable: de buena a mejor - Rhys McLachlan

La televisión personalizable lleva tiempo considerándose como la próxima gran tendencia en publicidad. Sin embargo, gran parte de su empuje viene de EE.UU. donde los fundamentos de la publicidad en televisión no concuerdan con la situación aquí en Europa.

En España, el paisaje televisivo dista mucho del de nuestros homólogos estadounidenses. Sí, nuestra industria de publicidad televisiva tiene acceso a un nivel básico personalización, gracias la variedad de datos socio-demográficos disponibles en el panel de medición de audiencia de Kantar Media. Pero la verdadera personalización todavía no ha llegado; ese nivel que sólo puede conseguirse con los datos de los decodificadores y los suscriptores (CRM) sumados a datos digitales de terceras partes. Este punto adicional es vital para equipar a la industria con el conocimiento y la exactitud que requiere una segmentación sofisticada.

En realidad, ya es posible combinar los datos de dispositivo y visionado televisivo con datos digitales adicionales para crear una visión individualizada de cada espectador, pero todavía no hemos alcanzado ese punto.

Por ahora, la verdadera televisión personalizable continúa siendo en Europa un sueño imposible por varias razones:

• Falta de inventario. La escasez de inventario de los proveedores de plataformas es uno de los mayores desafíos a la hora de conseguir una solución al estilo estadounidense. Las compañías de cable de EE.UU pueden emitir un máximo de dos minutos por hora y canal, lo que supone un banco de pruebas para la innovación, y prepara el entorno para la aplicación beta de programas programáticos. Muy lejos de los mercados europeos, donde los derechos de venta y de publicidad normalmente pertenecen en exclusiva a la cadena.

• Recopilación de datos. Los anunciantes de EE.UU. y sus plataformas tecnológicas pueden acceder a datos televisivos propios, en concreto, cuando acceden a datos de las mediciones Nielsen. El panel de Kantar es adecuado para una amplia segmentación de audiencia, pero todavía no está unido a un panel online que le otorgue capacidades de recopilación y segmentación de datos más precisas.

• Sensibilidad de los Datos. La seguridad y la recopilación de datos televisivos propios sigue siendo un tema muy sensible, especialmente cuando está relacionado con el uso de datos de clientes. No es algo insalvable, pero es un gran desafío para la industria.

• Medición. El cambio a la televisión personalizable requiere nuevas formas de medición. Los publicistas trabajan con sus agencias (y las premian) utilizando métricas de comportamiento alineadas con los actuales modelos de medición de audiencia, planteando el tema de cómo auditar en un ambiente de televisión personalizable.

Avanzando en la dirección adecuada

A pesar de los obstáculos, el cambio está en marcha. En el Reino Unido, la compañía de telecomunicaciones Sky, que provee de televisión, banda ancha y teléfono fijo al 50% de los hogares británicos, ha lanzado en su primer año 1.000 campañas en televisión personalizable a través de su servicio “Sky Adsmart”, ayudando a pavimentar el camino hacia una mejor segmentación. Presentada la versión Beta en 2013, el servicio suministra una forma de televisión personalizable, sirviendo anuncios por hogar, en vez de hacérselos llegar a todos aquellos que estén viendo el canal. Pero las ambiciones de Sky no se limitan a Reino Unido, sino que, siguiendo la adquisición total de Sky Italia en 2014 y del 89.71% del capital de Sky Alemania, no tardaremos en ver ofertas y capacidades de segmentación similares en la mayoría del continente europeo.

En un comienzo prometedor, pero no garantiza una personalización total en un futuro inmediato. Para asegurarla hay que llevar a cabo algo más que un ejercicio de planificación; son necesarios cambios de infraestructura globales para posibilitar análisis dinámicos, toma de decisiones y colocación y distribución de copias a través de todas las plataformas de emisión.

Una cosa que está clara es el alcance de la oportunidad que brinda esta área. La televisión personalizable provee de un mejor ROI, así como de una visión más sólida del consumidor, tanto online como offline. Para el medio, promete mejor rendimiento y mejor gestión del inventario, así como una estrategia para lidiar con el inventario que no puede ser rastreado con las estadísticas demográficas de la compra tradicional.

Por estas razones, este año presenciaremos un crecimiento progresivo derivado del reconocimiento por parte de plataformas y cadenas del valor de sus datos, y de la disminución de las barreras técnicas para su implementación. Al tiempo que los publicistas, medios y proveedores de hardware responden a los beneficios, probados y tangibles, de la televisión personalizable, el año que viene observaremos un rápido crecimiento en todos los mercados europeos clave.

Rhys McLachlan
Director general de estrategia para TV, Videology

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