Temporada de huracanes

Creo que los huracanes se forman por la confluencia de fuertes vientos a diferentes temperaturas y suelen aparecer en septiembre. Llegan suavemente, moviendo las hojas de los árboles, y cuando te vas a peinar te han arrancado hasta la camisa.

Justo hace un año, nos fuimos de vacaciones con suave airecillo en la cara y volvimos corriendo, con clavos en la boca, para remachar ventanas, tejados y puertas: La madre de los huracanes se había instalado en casa.

Maldito septiembre
Seguimos aún con los clavos en la boca y llegan nuevos vientos. Menos universales, más nuestros, pero igual de fuertes. Y me da a mi que se van a juntar todos en septiembre.

¿No habéis notado una ligera brisa en la cara desde hace un par de meses a esta parte?

En El Sol sopló. En Cannes volvió a soplar, más evidente. Pero donde la corriente ha cogido más fuerza es sin duda en Televisión Española y la eliminación de su publicidad.

La verdad es que hables con el que hables, te pongas donde te pongas, el aire te da por todos lados. Solo hay una forma de combatirlo: ponerse a favor.

Si quedaba alguien que seguía resistiéndose al cambio, queriendo mantener su posición, ya puede soltarse, no vale la pena agarrarse al palo, no aguantará. Ha servido durante muchos años, pero estaba claro que llegaría este momento.

Ya hablé de los aires de renovación que trajo El Sol, pero lo de Cannes ha sido muchísimo más enérgico y merece un párrafo.

Pocas cosas han quedado en pie después del festival de Cannes. Las grandes multinacionales se han resquebrajado y, diluidas en el palmarés, han salvado los muebles sumando finalistas. Pocas han sobrevivido. 9 de los 14 grandes premios han ido a parar a agencias pequeñas e independientes con ideas inclasificables. Incluso dos de ellos, los más importantes, ni siquiera han ido a parar a una agencia. Vientos de cambio, ¿no?

¿Recordáis cuando la pasta, la producción y los mercados gigantescos marcaban las diferencias y nos servían de excusa? Ya no. Las nuevas formas de comunicación lo han cambiado todo.
Una idea, en un pequeño robapáginas, ha demostrado que la creatividad vuelve a ser el mejor trabajo del mundo. No necesitas mucho más. Una idea, una simple idea, y una nueva forma de plantear la estrategia lo cambia todo.

Philips es pasta, pero no le llega ni a la altura del zapato en eficacia y resultados. Vientos de cambio que llegan y ya están muy cerca. Vientos de cambio que deberían animar a todo el mundo, creativos, directores de marketing, de comunicación y de medios, porque supone la mejor prueba de que una idea puede cambiar el destino de un producto y de una marca (ahora que tanto lo necesitan).

Pero todo esto son pequeñas ráfagas de aire comparado a lo que nos llega el 1 de septiembre.
Ese día, o cerca de él, la fecha aún no es definitiva, la publicidad dejará de existir en Televisión Española. Esto si que es un huracán para nuestro negocio. Aires que se llevan arremolinando desde hace meses (yo diría años, pero eso es cosa mía) y que viviremos con toda su fuerza a partir de septiembre.

Supongo que todo el mundo tendrá ya clavos y martillo, pero creo que no servirán de mucho. Este huracán no es pasajero, no es una crisis que viene y se va (a ver si se va de una puñetera vez!). Este huracán viene para quedarse, hacerse más grande y obligarnos a rediseñar la casa.

Televisión Española ha empezado el juego y pronto le seguirán las autonómicas. Según dicen los expertos y la lógica, la inversión desplazada no caerá en el resto de las televisiones privadas, por lo menos en su totalidad. En Francia no ha sucedido, y aunque el modelo no es el mismo, es muy similar.
Dicen los que saben que las televisiones privadas absorberán la mitad de la inversión y el resto irá a ahorro (especialmente en estos tiempos) y a otros medios/ideas (lo que potenciará la innovación en comunicación). Dicen que habrá inflación de GRP y las audiencias caerán, fragmentándose todavía más. Asumida esta microfragmentación, los nuevos canales TDT recibirán más inversión. Y suma y sigue.

Este vendaval acelera los cambios en todos los actores de la comunicación de ¿masas?, dejémoslo en comunicación comercial (la única comunicación de masas está hoy en internet).

Como casi todo el mundo ya ha asumido, hay que poner en juego nuevas estrategias para salvar el negocio, todos los negocios: el de los medios, el de las marcas y el de las agencias. Por primera vez, todos nos necesitamos unos a otros, todos nos miramos buscando soluciones, y todos tenemos que dar el paso al mismo tiempo. ¡Fíjate qué bonito! Ya no caben chulerías ni actitudes clasistas, todo el mundo depende de una idea, una buena idea que les saque del lío. Esto si que son vientos de cambio.
Pero, ah… no todo iba a ser tan bonito, cada vez somos más luchando por el mismo trozo del pastel: los contenidos.

Las televisiones pueden producir contenidos. Las productoras, obviamente. Las agencias dicen que también y un par de amigos de Hortaleza presentan mañana uno en Telecinco.

La audiencia se mueve por contenidos y si las marcas quieren conquistar a la audiencia más vale que les ofrezcan contenidos que les interesen en lugar de colocarse fuera de ellos.

Las marcas saben que deben crear contenidos atractivos pero no saben, ni cómo debe ser un contenido atractivo ni cómo pueden medir la “atractibilidad” ni cómo van a recuperar la inversión en ese contenido, ni a quién se lo tienen que encargar, ni lo que tienen que sacrificar en presencia de marca, producto y logo (para no aburrir a las cabras), ni dónde ponerlo, si en la tele, en Internet, en TDT, en todos o en ninguno. Y no lo van a saber hasta que la competencia lo haga y pueda demostrar que funciona. (Si las marcas de distribución se ponen a crear contenidos atractivos estamos apañados todos).

Los medios saben que necesitan contenidos atractivos para competir (eso lo saben desde siempre) y financiarse (eso desde hace poco). Saben que las marcas tienen dinero (o tenían) y pueden llegar a alianzas con ellas para conseguir la famosa y bonita “comunicación de beneficio mutuo” santo santorum” de mi mesita de noche. Lo que no saben es en qué momento abrir la ventana y empezar a explotar estas nuevas formas de financiación sin que se les llene la pantalla de logos. Tienen miedo a la inercia comercial mal entendida del anunciante. Especialmente los guionistas y jefes de parrilla. Saben que acabarán financiándose así, en todas sus pantallas, TV, web y móvil, pero mientras sigan pudiendo tenerlos fuera del contenido, mejor. La realidad, creo, es que a partir de septiembre empezaremos a verlos dentro, co-produciendo contenidos.

Las productoras se acercan a las agencias buscando el contacto de los anunciantes y quizá, incluso les dejan proponer alguna idea.

Y las agencias, siempre más lentas, empiezan a coquetear con la idea de crear un contenido para alguno de sus anunciantes.

Todo esto, que empieza a asumirse, supone la mayor revolución que ha sufrido nuestra industria en 50 años. Y todo empezará a fraguarse en septiembre, para quizá ver la luz en el 2010, cuando la TDT sea una realidad, no exista la publicidad ni en TVE ni en las autonómicas, las audiencias estén fragmentadas, los canales cruzados y los usuarios se muevan de una pantalla a otra, única y exclusivamente por contenidos. Todo esto parece la hecatombe, algo increíble hace unos años pero que hoy está pasando. Afortunadamente para todos, porque hace más grande, más interesante y más creativo nuestro negocio. Hoy podemos aportar más que ayer.

¿Notas la brisa en la cara? Es fresca y revitalizante.

cesar garcia

http://bobcom.es
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