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Raúl Martín Feliú Director de Negociación de Avante Evolumedia

¿Y si la tendencia fuera lo convencional?

Data, retargeting, programática OOH, publicidad orientada a resultados, mensajes personalizados, segmentaciones más profundas, análisis de resultados teniendo muy en cuenta la privacidad del receptor, y un largo etcétera. Cuando se analizan las tendencias en medios de cara a 2022, todos tenemos que tener en cuenta estos términos y lo que conllevan para hacernos una idea de lo que parece será una continuidad de lo que en este 2021 ya es una realidad.

Pero, ¿y lo convencional? ¿Ya no forma parte del discurso profesional? ¿No entra dentro del conocimiento general del mercado? Pues cada vez menos según parece. Quiero aprovechar esta tribuna que se nos ofrece para comentar lo que en nuestra opinión ocurrirá con los medios convencionales durante el 2022. Pero antes una reflexión. Los medios convencionales aportan y aportarán algo que las marcas nunca deben dejar atrás y que creemos que durante el año que está a punto de comenzar será una tendencia de mercado clara, que además se verá reflejada en lo que a las inversiones de refiere: la imagen de marca.

Durante los últimos años, y sin duda el segundo semestre de 2020 y principios de 2021, las empresas se han visto obligadas a plantearse cambios en la manera de lograr contactar con sus potenciales clientes debido en gran parte a la pandemia que hemos y estamos sufriendo. La publicidad digital basada en el performance, así como la digitalización de los mensajes e incluso de los canales de venta, se volvieron herramientas obligatorias para sobrevivir en un entorno tan complicado. Se podría afirmar, sin miedo a equivocarse, que realmente eran las únicas herramientas para poder llegar a esos públicos objetivos en un momento determinado. Los hábitos de transporte, horarios, desplazamientos y ocio sufrieron grandes variaciones. Lo que llevó a un forzoso abandono de gran parte de la inversión destinada a trabajar la imagen de marca, de la utilización de medios convencionales más generalistas, de cobertura. Perdida de inversión obviamente también motivada por el parón que se produjo en la actividad publicitaria durante unos meses y que, afortunadamente, los datos ya nos muestran que se está recuperando con crecimientos de la cifra de inversión global. Porque se está volviendo a la normalidad, de hecho, podríamos decir que en algunas zonas ya se ha vuelto a la misma.

Creemos que en 2022 se requilibrará la inversión y las marcas volverán a destinar recursos presupuestarios a la comunicación orientada a crear imagen de marca o de producto, no sólo destinada a conseguir respuesta directa de un receptor específico. En términos generales, y sin entrar en los datos concretos que los departamentos de investigación de nuestras agencias nos aportan siempre diligentemente, todos los medios convencionales mejorarán su inversión respecto de 2021. Prensa y revistas lograrán crecer gracias a su inversión en la parte digital, pero seguiremos viendo las ya tristemente crónicas caídas de inversión en la parte de papel. Destacar también, y en gran medida relacionado con lo que comentábamos en el párrafo anterior respecto a los presupuestos, que medios que podríamos decir que están más alejados de la respuesta directa como cine o exterior verán crecimientos por encima del 20%, aunque no debemos perder de vista que fueron los que más sufrieron durante el parón.

Cómo conclusión creemos que, en el discurso profesional, en el planteamiento estratégico y en la planificación táctica habrá que tener muy en cuenta los medios convencionales de cara a 2022 porque estamos seguros de que las marcas querrán recuperar el terreno perdido durante los años anteriores.

Además, y con esto termino ya, aportan una notoriedad que nunca podremos alcanzar con las más que segmentadas campañas de performance. Si pusiéramos en boca de la publicidad convencional una frase de cara a este 2022 estamos seguros que nos diría: “GANAS DE VOLVER A VEROS”.

Raúl Martín Feliú, Director de Negociación de Avante Evolumedia

 

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