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Xavier Santigosa Director de Strategy3, Unidad de Consultoría de marca de Ipsos

Una tendencia emergente: la autenticidad es el rey

corona sobre fondo rosa

Los tiempos en los que bastaba con tener un buen producto y un buen precio hace ya décadas que pasaron a la historia. Hoy todas las marcas han incorporado trabajadas propuestas de valor con el objetivo de ocupar un lugar diferencial y creíble en la mente del/la consumidor/a, han organizado sus propuestas en diferentes niveles de vinculación, han construido estudiadas arquitecturas y sofisticadas y llamativas narrativas de marca.

Y sin embargo, nuestra clientela nos pide más, nos pide saber por qué apostamos como marca y como compañía, y cuán creíbles y coherentes somos con esta apuesta luego en el fragor de la batalla competitiva. Nos pide declaraciones inequívocas, nada de soslayos ni palabras vacías. Nos pide militancia activa en cuestiones con las que identificarse desde lo más profundo de sus creencias y maneras de ver el mundo. 

El estudio Ipsos Global Trends, titulado «¿Un nuevo desorden mundial? Navegando por la policrisis» muestra que estamos cada vez más dispuestos a pagar algo más por marcas con una imagen atractiva. La clave está en entender en qué se basa hoy en día esa atractividad. El 80% de las personas encuestadas declaran que «es posible que una marca apoye buenas causas y gane dinero al mismo tiempo». Y por ahí van los tiros de esa creciente exigencia.

Hasta no hace tanto (eufemismo para denotar que aún se hace hoy) se abordaba esta inquietud mediante la incorporación más o menos forzada de iniciativas despenalizadoras a la propuesta de valor de la marca. Algo así como añadir varios «ah y también…»  a través de acciones de patrocinio o de relaciones públicas muchas veces difíciles de conectar con la esencia de la marca.

Ya no más. En el mercado empieza a premiar a marcas que hacen de esa militancia activa su principal propuesta de valor. ¿Quiere eso decir que el producto y el precio ya no son importantes? No seremos nosotros quienes digamos eso, porque no es así. Se trata de condiciones higiénicas, pero no suficientes para lograr la adhesión a la marca. 

Eso sí, hay que hacerlo desde la autenticidad y la honestidad. Y luego hay que demostrarlo con hechos. Apostar por una causa quiere decir estar dispuesto al escrutinio posterior de la audiencia, que no perdonará ni un solo desliz. De modo que si se apuesta, por poner un ejemplo, por la seguridad de los datos de los usuarios y se hace de ello algo nuclear en la propuesta de valor, hay que estar preparad@s para exponer las tripas de nuestros sistemas de protección.

La teoría del cambio de Ipsos propone que las macro fuerzas impactan en las palancas de cambio, que a su vez se expresan en señales que podemos observar en los mercados. Pues bien, ahí va una de esas señales: mientras escribo me estoy comiendo una tableta de chocolate de una de las marcas que mejor han entendido esta tendencia y que están recibiendo su recompensa en la arena competitiva: Tony’s Chocolonely.

En la página web de esta marca encontramos esta declaración de militancia: «En la actualidad la esclavitud está presente en las granjas de cacao del oeste de África. Muchas de las personas esclavizadas en esas granjas son niños. La razón de ser de Tony’s Chocolonely es acabar con esta realidad».  ¿Y el chocolate? Buenísimo, con ingredientes sorprendentes. ¿Y el precio? Adecuado al valor que proporcionan.

Evidentemente Tony’s va a ser escudriñado para ver si es cierto lo que proclaman. ¡Claro que sí! El nuevo orden de la relación con las marcas va de eso.

Las apuestas «Km 0» de algunas cadenas de alimentación resultan muy llamativas mientras se sostienen con argumentos y evidencias comunicadas eficazmente a través de iniciativas de marketing, pero se caen como castillos de naipes cuando se descubren medias verdades o cuando, por ejemplo, en sus lineales se encuentran productos que nada tienen que ver con la idea de favorecer a los productores cercanos.

Recordemos: apostar de manera declarada por una causa vende. Pero solo vende si se hace desde la autenticidad y la esencia.

¿Y vosotros como compañía, por qué apostáis? ¿Lo saben vuestr@s consumidor@s?

Xavier Santigosa, Director de Strategy3, Unidad de Consultoría de marca de Ipsos

 

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