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Mallela García Senior Strategist en Publicis España (Estrategia)

Am I thinking straight?

Trend or Hype

TREND OR HYPE es un proyecto que surge de una reflexión, desde OneStrategy, el equipo de estrategia de Publicis Groupe, acerca de cómo la sobre información actúa como factor limitante para nuestros clientes. La proliferación de ‘informes de tendencias’ anuales sin orientación clara eclipsa la visión estratégica, dificulta el discernimiento y convierte la toma de decisiones en un desafío para los expertos en marketing. Frente a ese contexto, nos propusimos ayudarles a resolver la duda metódica que genera la incertidumbre, bajo la pregunta: «Am I thinking straight?, proporcionándoles una herramienta sólida para tomar decisiones enfocadas.

En 2022, lanzamos la primera edición de TREND OR HYPE. Desarrollamos una metodología propia que combina datos estadísticos y determinísticos, y que está respaldada por expertos internos y externos. Desde entonces, hemos aprendido de las personas y de los profesionales involucrados. Creamos una herramienta que acorta la brecha entre percepción y realidad, proporciona una comprensión más profunda del consumidor y la sociedad, e inspira un enfoque centrado en el cliente, así como mejores decisiones comerciales para las marcas.

TREND OR HYPE tiene la ambición de ayudar a los profesionales del marketing a conectar mejor con sus clientes actuales y potenciales, y a construir marcas con relevancia cultural. Por eso, la última pieza del proyecto se enfoca en dimensionar la visión de los profesionales: entender dónde están, cuánto les separa de sus consumidores y, por tanto, cuánto camino deben recorrer para conectar con ellos. Para ello, aportamos métricas de alineamiento de profesionales con el mercado, reflejando cómo abordan cada fenómeno social estudiado, y qué nivel de implantación les confieren en sus decisiones de marketing.

En esta segunda edición de TREND OR HYPE, analizamos fenómenos del contexto actual, su impacto en el consumo y en la relación del consumidor con las marcas. Observamos, por ejemplo, el fenómeno del Senior Power: nuestros mayores han alcanzado abundancia y seguridad, y se han convertido en un segmento con ganas de disfrutar de la vida y con poder de compra. Pero, ¿es más ilusionante ser senior que joven, hoy? Aunque es un hecho presente para el 53% de los encuestados, tiene mayor penetración entre quienes lo viven (69% de seniors). Es por esto que la segmentación del mercado de nuevo se convierte en factor clave de crecimiento.

También observamos que vivimos en una sociedad de brechas que tienden a la polarización, mucho más allá de la política, aunque sólo el 46% admite este fenómeno como presente en su vida. La España de hoy, ¿es en realidad más diversa e inclusiva que ayer? Un dato revelador es que tan sólo 32% considera que la aceptación de la diversidad es una realidad ya presente en la sociedad. Y en este contexto de cambios, los lazos sociales tradicionales de pareja, familia y trabajo ¿Se diluyen o se transforman?

Otro de los hechos constatados es que la tecnología genera ambivalencia afectiva en las personas. Gracias a ella, 59% de los encuestados percibe que vive en una sociedad sin tiempo, que les empuja a ser más productivos y satura su atención, obligándoles a elegir entre estímulos, con importantes consecuencias para las marcas. Pero a pesar de esto, ¿nos sentimos amenazados por la tecnología? ¿Cómo impacta a las personas y a las marcas?

Hoy, nos enfocamos en el presente, y nos endeudamos para disfrutar más. Al mismo tiempo, somos más selectivos en el gasto, optando por marcas blancas y de bajo precio. Pero, ¿hay orgullo en la elección low cost? o ¿es la YOLO Economy una oportunidad para las marcas? ¿Cómo deben defender su valor frente a esta tendencia, y evitar transformarse en marcas líquidas y efímeras?

Estos y otros fenómenos son abordados en nuestra segunda edición, que será presentada el jueves 23 de mayo en el Museo Thyssen-Bornemisza.  En dicho evento, tendremos el privilegio de compartir y dialogar en una mesa redonda, de la mano de invitados excepcionales como Daniel Arias-Aranda (Catedrático de Organización de Empresas, en la Universidad de Granada), Kika Samblás (Socia fundadora y directora general de SCOPEN), Manuel Martin-Loeches (Catedrático de Psicobiología en la Universidad Complutense de Madrid) y Patricia Fernández de Lis (Redactora Jefa de Ciencia, Tecnología y Salud de El País).

Por Mallela García, Strategy Senior Manager en Publicis Groupe.

 

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