¿Tiene tu empresa las habilidades necesarias para ser competitiva?
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El escenario competitivo de los negocios se ha venido complejizando de un tiempo a esta parte. Aún así, el accionar vigente de organizaciones y marcas, que en su esfuerzo por mostrarse competitivas y diferentes no hacen más que perder diferenciación.
El escenario competitivo de los negocios se ha venido complejizando de un tiempo a esta parte.
Aún así, el accionar vigente de organizaciones y marcas, que en su esfuerzo por mostrarse competitivas y diferentes no hacen más que perder diferenciación.Habilidades que construyen valor
En cualquier bibliografía de negocios es posible leer acerca de la necesidad ineludible de contar con ventajas competitivas a la hora de ofrecer algo en algún mercado. Consecuentemente, si usted dirige o analiza algún negocio, ya habrá sabido identificar cuál es la ventaja diferencial de su oferta.
Así, posiblemente sus productos o servicios podrán resonar mejor en compradores que prioricen el precio, en quiénes ponen el foco en la funcionalidad técnica o en aquellos que asignan gran relevancia a lo que transmite su marca, por ejemplo.
De lo anterior entonces, quedan dos aspectos indisociables para el posicionamiento de cualquier negocio:
1. La diferenciación de la oferta.
2. Los atributos preferidos por la demanda.
En la medida que una marca pueda ofrecer una propuesta de valor diferencial que haga foco con los atributos preferidos por un determinado grupo de compradores, habrá dado un paso muy importante en pos de lograr un posicionamiento positivo y defendible.
«Habilidades foco»
Aún así, una vez alcanzada una situación o condición que permita gozar de una ventaja respecto de la competencia, el trabajo se vuelve igual de arduo, con la particularidad que ahora se trata de sostener dicha ventaja y estar preparada para reinventarla antes de que la competencia obligue a hacerlo.
A propósito de las ventajas competitivas, la empresa u organización debería disponer de una serie de habilidades requeridas para estar a la altura de las pretensiones del negocio (y del mercado objetivo, por supuesto). Luego, a través de un proceso de conversión, transformar esas habilidades en una oferta de mayor valor.
Así, existe entonces un conjunto de «habilidades foco» que resultarán imprescindibles para construir un valor diferencial.
Se infiere de lo anterior que aquél competidor que sepa elaborar sus fortalezas alrededor de aquellas habilidades foco requeridas, probablemente logre ubicarse en una mejor posición relativa respecto del resto de los jugadores de su mercado de incidencia.
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Observamos en la matriz que las empresas A, B y C han desarrollado distintas habilidades para la construcción de sus ofertas y aún así solo comparten la actividad 3 de las requeridas. De esta manera, las diferencias competitivas que posiblemente determinen la ventaja de una empresa por sobre otra estarán en función de la importancia relativa de cada habilidad.
Por otra parte, la matriz también indica que las tres empresas se han desarrollado por esforzar otras habilidades que no son relevantes para el juego competitivo. A pesar de ello, debemos ser cuidadosos antes de sentenciar que se trata de un esfuerzo fútil. Si bien se observa que en el momento presente estas habilidades no son relevantes, podríamos pensar que si la habilidad 10, por algún giro en las preferencias del mercado o en las formas de conversión, se volviera una habilidad foco fundamental, entonces la Empresa C gozaría de un importante diferencial competitivo.
La empresa competitiva
La matriz de habilidades foco propuesta invita a hacer una pausa y revisar las condiciones reinantes en el mercado en el que se compite.
Complementariamente, una cuidadosa mirada sobre las cambiantes preferencias del público puede ayudar a una empresa a identificar nuevas posibilidades de negocio o nuevas oportunidades para generar valor.
Por un lado, sobre la base de las preferencias del mercado meta es que hay que hacer hincapié en aquellas habilidades identificadas como imprescindibles, para lograr desarrollar y ofrecer lo que se espera del negocio.
Por otra parte, prestar atención a las actividades de la competencia y evaluarse comparativamente con otros jugadores, permitirá disponer de un mapa de mercado/competencia/habilidades en el cual podremos reconocer las posibilidades concretas que se tienen para construir un valor diferencial y responder a las exigencias de los clientes.
Recuerde siempre que el juego competitivo tiene lugar hoy pero también mañana. Y ni usted ni su empresa pueden darse el lujo de que el mañana los sorprenda.
Gustavo Alonso
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