2021: el año en el que se ha transformado el consumo de la televisión en España

Las Navidades son uno de los periodos del año con mayor presión publicitaria en la televisión. Año tras año vemos cómo las marcas siguen estrategias tradicionales de alta presión publicitaria para conseguir el objetivo de mayor relevancia y conocimiento por la audiencia a través de la exposición repetida de sus mensajes de la marca. Sin embargo, desde hace años, este modelo tradicional pierde eficiencia por el cambio de los hábitos de consumo de la televisión lineal por parte de los consumidores. Y hoy, la audiencia, al tener nuevas ofertas audiovisuales, ve menos tiempo la televisión tradicional o no la ve, con lo que, siguiendo este foco tradicional, las campañas de publicidad han de aumentar su presión para lograr coberturas similares a las de años anteriores, y sin embargo este modo de operar no hace sino que pierdan eficacia y efectividad.

Ese cambio en el consumo audiovisual genera efectos a corto y medio plazo. A corto, porque parte del consumo se traslada a las plataformas de streaming de pago, donde la presencia publicitaria tradicional es inexistente. Y porque en el resto de plataformas abiertas hay espacios publicitarios, aunque el modelo de compra, y especialmente la falta de medición única de los diferentes consumos audiovisuales, hace que los modelos tradicionales de campañas publicitarias sigan siendo mayoritarias.  En cuanto al medio-largo plazo, la nueva situación nos lleva a valorar qué peso tendrán en el consumo estas plataformas de pago y su falta de cobertura publicitaria. Además, tiene sentido pensar que los consumidores que se acostumbran a un consumo bajo demanda (on demand) serán de nuevo atraídos en parte a la televisión lineal. Pero aún con todo, muchos anunciantes siguen enfocando la publicidad en la televisión lineal de la misma forma que siempre y no se dan cuenta de que se ha producido un cambio radical de paradigma.

Lo que apunto viene reflejado con claridad en el último informe de la televisión en España, que como cada año realiza Barlovento Comunicación, y en el que se hace un exhaustivo repaso de los datos más relevantes del consumo de televisión en nuestro país. Entre la abundante información, hay varios datos de extraordinario interés sobre el cambio de paradigma al que antes me refería. En primer lugar, el consumo de televisión lineal en 2021 se sitúa en 214 minutos por persona y desciende 26 minutos, un 11% menos, con respecto a 2020. Además, en el epígrafe “Otros usos del televisor”, que mide el tiempo que las personas utilizan el dispositivo sin consumir televisión lineal, se observa que este aumentó un minuto y se situó en los treinta. Dando lugar a una media delante del televisor de 244 minutos, 25 menos que en 2020. Vemos por tanto que se está produciendo un visionado audiovisual híbrido de la televisión lineal en el que los servicios OTT se han posicionado como un nuevo player cada vez más relevante.

Junto a esto, en 2021, la media anual de personas que encendieron su televisor híbrido o TV Conectada para no consumir ni un minuto de televisión lineal, fueron 1.393.000 personas. Y   1.643.000 en el mes de diciembre. Lo que indica que el crecimiento de este consumo durante el año pasado ha crecido de forma considerable.

Al mismo tiempo, es interesante analizar la cobertura total de la televisión en cuanto a número de telespectadores. Así, en 2021, la televisión lineal acumuló una audiencia diaria de 30.505.000 telespectadores. Una cifra que supone 3,3 millones menos que en el récord absoluto de 2012 y que representa al 66,8% de la población actual española. Tanto por ciento, que a su vez, es 11,5 puntos menos que en 2012.

¿Y qué es lo que está provocando este descenso de consumo y número de telespectadores en la televisión? La sociodemografía nos ayuda mucho a dar respuesta a esta pregunta. Por un lado, se observa, que teniendo en cuenta la variable del sexo, las mujeres consumen media hora más de televisión lineal que los hombres. Y por otro, se encuentran ligeras diferencias en cuanto al descenso de consumo, ya que éste es similar en ambos sexos entre 2021 y el año anterior (10% y 12%, respectivamente).

Sin embargo, donde se advierten grandes diferencias en el descenso del consumo diario es entre los diferentes grupos de edad. Así, los niños de 4 a 12 años promedian, en 2021, 91 minutos, mientras que en 2020 fueron 124 y en 2019, 119. Hecho que, en términos generales, supone una caída del 23,5% sobre las cifras pre-pandemia. Junto a esto, en la franja de 13-24 años, el año pasado registraron 82 minutos frente a los 103 de 2020 y los  97 de 2019, experimentado de esta forma un descenso del 15,5%. Por lo que respecta al intervalo de adultos de 25 a 44 años, se llegó en 2021 a 139 minutos versus los 169 de 2020 y los 161 de 2019, lo que ha supuesto una caída de este importante segmento del 13,66%. En el tramo siguiente, 45-64 años, la caída es más leve (3%), siendo sus cifras 266 minutos el año pasado, 298 en 2020 y 274 en 2019. Y sólo en el segmento de las personas mayores de 65 años ha aumentado el consumo  sobre los datos pre-pandemia, en su caso en un 1,37%, hasta alcanzar el año pasado 369 minutos diarios frente a los 364 de 2019.

También es de interés el giro que se ha producido en la caída de telespectadores en la televisión lineal en la franja horaria de prime time de 22:15 a 22:45. Puesto que se ha pasado de 18,4 millones en el año de mayor consumo televisivo; 2012, a 15,5 millones en 2021. Esta caída de casi tres millones avala el gran crecimiento en el consumo de contenidos de forma híbrida, incluyendo el realizado en otro tipo de señal, dispositivo o algo diferente al consumo audiovisual. Además, según estudios sobre el consumo en OTT, como el Barómetro TV-OTTs de Barlovento Comunicación, se sabe que el momento de mayor consumo de contenidos en las plataformas es la franja de 21:00-24:00 horas. Y según datos de Kantar sobre el uso de las capacidades híbridas del televisor, en 2021, 9,7 millones de personas las utilizaron durante dos horas y media al día.

Toda esta ingente cantidad de datos nos sirven para sacar conclusiones de cómo está cambiado la televisión en nuestro país y las tendencias dentro del canal rey, que afectan también a las marcas. Entre ellas, quiero destacar que actualmente nos encontramos en un momento de consumo audiovisual histórico teniendo en cuenta las ‘diferentes’ formas de ver la televisión. Aunque también es cierto, que por el momento, no existe un modelo de medición que lo cuantifique de forma clara, ya que no hay una fuente que agregue el consumo de la televisión por cable con el resto de consumo audiovisual en la televisión y en otros dispositivos.

Por otro lado, se observa que se está produciendo una traslación relevante de espectadores y del tiempo de consumo desde la televisión por cable hacia otros proveedores de contenido audiovisual. Un cambio, que además, es especialmente significativo entre el público más jóven y el segmento jóvenes-adultos. Junto a esto, se advierte que el consumo de contenidos audiovisuales bajo demanda es algo prácticamente irreversible y un fenómeno que debe ser visto por las marcas como una gran oportunidad para que puedan llegar mejor a su público objetivo.

Además, junto a todo lo anterior, actualmente tampoco existe un modelo de medición que sustente el cambio del consumo y que ofrezca seguridad a las estrategias de inversión publicitaria de las marcas. Asimismo, en los targets comerciales cada vez hay mayor consumo de televisión híbrida dado que la audiencia de la televisión por cable cada vez es mayor. Y por último, por un lado, parte del tiempo del consumo audiovisual se realiza en plataformas de suscripción que no tienen espacios publicitarios. Y por otro, la variedad de players está haciendo que la inversión publicitaria se diversifique. La conclusión es clara: la digitalización en el campo televisivo es un hecho que ha venido para quedarse y que está suponiendo que el mercado de la publicidad, y por tanto el modelo de negocio de los grandes grupos televisivos, así como del de proveedores de contenido audiovisual, sea cada vez más complejo. Por ello, las marcas tienen que ser ágiles para estar presentes cuanto antes en esos nuevos escenarios de audiencias.

David Lahoz, Product Strategist en Tappx

 

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