Trust Economy: recuperar la confianza en las marcas - Departamento de Estrategia y Desarrollo de Negocio de Carat España

TRUSTCada día se suceden con mayor frecuencia noticias en los medios que hablan de la merma de confianza hacia empresas, instituciones, organizaciones, incluso de personajes conocidos (y anteriormente respetados) en el entorno político, económico y social. Recientemente hemos vivido uno de los casos más sonados con el escándalo de los coches trucados de Volkswagen, pero es muy probable que aparezcan muchos más casos y en sectores de muy diversa índole. En este contexto, es enormemente significativo que CEOs de multinacionales manifiesten mayor preocupación por la gestión de la confianza de los consumidores hacia sus marcas. ¿Y por qué, precisamente ahora, está ocurriendo esto?

La respuesta es que la confianza cada vez es más importante para la creación de valor de negocio.

Ciertamente la confianza ha jugado un rol crítico en la generación de casos empresariales de éxito, pero a través de procesos con orígenes diversos. Antes de la aparición de los medios de comunicación a gran escala, las personas confiaban en estamentos dogmáticos como Iglesia, el Estado o la Monarquía. Los modelos de negocios existentes por aquel entonces, fundamentaban casi únicamente su poder e influencia en la creación de lobbies o en el desarrollo de leyes para sus propios beneficios.

Con la llegada de los medios de comunicación a gran escala, el nivel de competitividad en la economía incrementó y las estrategias de diferenciación pusieron en valor, como nunca anteriormente, a las marcas. Marcas que construyeron estrechas relaciones de confianza a través de la publicidad, recurrentemente identificando una propuesta única de valor y escenificándolo en una pieza creativa de TV, radio o prensa. El momento álgido de la confianza en las marcas se produjo poco después. Justo en el momento en que el mundo empezó a percibir una tendencia global hacia la secularización y en la medida en que los nuevos medios emergentes publicaban más a menudo secretos institucionales. Fue entonces, cuando, las personas empezaron a confiar más en marcas que instituciones, hasta que en 2009 estalló la crisis bancaria global. El colapso de Lehman Brothers dio paso a una de las mayores fisuras de confianza de la era moderna. Este hecho por si solo ya tuvo una repercusión enorme, pero ocurrió en el mismo momento en el que el fenómeno de las redes sociales empezaba a coger velocidad y la gente empezó a mantener conversaciones a gran escala. La caída de las instituciones bancarias y el incremento del uso de las redes sociales precipitaron otro dramático cambio en las dinámicas de la construcción de la confianza. Hoy en día, para una marca, es mucho más difícil establecer conversaciones significativas con consumidores.

En la era digital, la confianza en instituciones y marcas continúa en retroceso. Desde el escándalo de la carne de caballo de Tesco en el Reino Unido, hasta la venta de preferentes por algunas entidades bancarias españolas, los recientes casos de corrupción política en todos los partidos, hasta los casos ocurridos en organizaciones muy respetadas como la FIFA o el misma Santa Sede. Infracciones de la confianza se suceden en todos los ámbitos y se airean, discuten y juzgan por persona a través de los medios sociales.

La forma que podemos cimentar estrategias de crecimiento de negocio sostenible no puede continuar ocultándose detrás de marcas o corporaciones. El consumidor de hoy en día es más listo, y con pocos ‘clics’ es capaz de encontrar información sobre una compañía, sobre las inversiones de un miembro de un consejo de administración, afiliaciones políticas, malas prácticas, etc…

Esta nueva coyuntura nos lleva a un mundo mucho más complejo y también contradictorio para las marcas. Es más complicado tener un rol con significado en las conversaciones con los consumidores pero a la vez se convierte en un factor clave de éxito. Lo cierto, es que si se construye de forma correcta, la relación se vuelve más profunda y sostenible (rentable) que nunca.

Es cierto que también empieza a extenderse cierta preocupación sobre la privacidad y el uso de datos. La reciente sentencia del Tribunal Europea de Justicia de la UE acaba de anular el acuerdo de transferencia de datos con Estados Unidos por no garantizar el cumplimiento de las estrictas leyes europeas sobre la protección de datos. El llamado caso Max Schrems empieza a poner en jaque a los intereses de compañías como Facebook en este caso, pero ponen indirectamente en sobre aviso a Apple, Microsoft, Twitter o Google. ¿Cómo puede compatibilizarse esta demanda de protección de la privacidad con la imparable tendencia de la personalización de productos y servicios? Errores y aciertos se suceden frecuentemente, pero derivan en comprensión y clemencia si la contrapartida es lo suficientemente satisfactoria. Una cuestión de relevancia.

Entones ¿Cómo conectar de forma efectiva en medio de tanta complejidad?

Pues en primer lugar debemos entender en detalle los fundamentos que construyen la confianza. Se construye de dos formas: 1.- Fe – Confianza en algo o alguien porque existe la creencia de que sea cierto. Por ejemplo: Creo en las noticias de la radio. Esto es Fe. Solamente puedo saber lo que ocurre en otros países a nivel político a través de ello – no es fruto de una experiencia real, vivida. 2.- Experiencia – confiar en algo o alguien porque que es cierto. Confío en que el autobús me lleve al trabajo en tiempo si salgo de casa alrededor de las 7:30h de la mañana. Eso es fruto de mi propia experiencia.

Volviendo a la forma en que se construye la confianza hacia las marcas: existe un cambio total en el equilibrio entre fe y experiencia. En la época de los medios de comunicación masivos, la Fe era sin duda la fuerza dominante. Las marcas se construían así mismas a través de actos de Fe, a menudo utilizando metáforas espejo sobre experiencias. En la era digital, la llamada ‘experiencia colectiva’ es la fuerza dominante. Las personas comparten experiencias a gran escala y eso es lo que lo que fundamentalmente hacemos: revisar y buscar en medios sociales o a través de redes de influencers que crecen en número y en importancia. Lo que antes se consideraba, en el mejor de los casos, como un fenómeno que ocurría en la mitad del proceso de decisión del consumidor, ahora es el factor crítico, y fundamentalmente, gracias a las redes sociales. Y del mismo modo en que los medios sociales permiten compartir y amplificar experiencias, la tecnología permite ahora replicar experiencias de forma virtual – visitar una habitación de hotel, una vivienda o el interior de un vehículo.

Las experiencias colectivas son sin ninguna duda la fuerza dominante en las marcas de confianza de hoy en día.

Airbnb no tuvo durante años un logotipo reconocible, y ningún empleado al cargo de la gestión de marca global hasta que la compañía cumplió ocho años de vida. Está dificultad no impidió el éxito meteórico y global de la compañía.

airbnb

 Del mismo modo, PayPal, tuvo que llenar casi una década generando experiencias positivas antes de ser considerada como creadora de comunicación de marca ‘tradicional’. En eBay, TripAdvisor y Etsy saben que la experiencia colectiva precede la generación de confianza hacia la marca. Esto es tan solo el reflejo de un cambio radical en la forma en que se construyen las marcas, y eso, tiene un impacto directo en la forma de hacer marketing. En el nuevo marketing la confianza con los consumidores no se llena a través de elementos simbólicos que apelan de nuevo a la Fe. Los esfuerzos deben orientarse a la creación y amplificación de la llamada experiencia colectiva relevante.

Y es sin duda, a través del uso de los medios, dónde se aceleran las oportunidades gracias al uso de la tecnología para crear experiencias de consumidor colectivas que formaran la base del éxito de las marcas hoy en día.

apple

Campaña de Apple iPhone6 amplificando la experiencia de usuario a gran escala.

Las reglas de una economía emergente, el consumo colaborativo

El cambio en la forma de construir la confianza tiene un tremendo impacto en la economía del siglo XXI. Las oportunidades no son sólo cosa de los Airbnb sino que crece el número de microemprendedores cada día. Sin duda, la capacidad de generación de confianza de una persona es el ingrediente clave que, unido a la tecnología y los medios sociales, hace que cualquiera pueda ser una empresa donde los diferentes talentos se traducen en valor de forma fácil. Este cóctel, supone toda una revolución que ya mueve millones de dólares en países como EEUU y se basa en reglas establecidas por los propios consumidores, es decir, acordadas entre personas.

En este nuevo modelo denominado consumo colaborativo, la confianza es el nuevo dinero y cada servicio tiene su propia moneda con un determinado valor: estrellas en Airbnb, followers en el sector de la moda, votos en taskrabbit… La clave es entonces entender cuánto vale este nuevo dinero en nuestro sector y cómo conseguirlo.

Departamento de Estrategia y Desarrollo de Negocio de Carat España
Roger Sendra: Chief Strategy Officer & Business Development
Javier Sánchez: Strategy Manager

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