Un artículo que habla de sexo para ganar visitas, demostrando así su tesis principal

La publicidad, empecemos por el principio, trata de conseguir que alguien cambie su conducta, que actúe. Y resulta que el ser humano se mueve por muy pocas cosas: codicia, reconocimiento, ansiedad, algunas otras que no quiero buscar ahora y sexo. Por eso es natural que desde muy pronto la publicidad usara el sexo -la seducción, el deseo, llámalo X- para tratar de convencer al potencial consumidor. Al principio sutilmente, pero según la sociedad se iba liberalizando y el sexo dejaba de ser tabú, con mensajes cada vez más explícitos.

En España tal vez el primero sea el de los limones salvajes del Caribe de Fa (vaya conceptazo el de “limones salvajes”), en el que se le veían las tetas a una mujer en un anuncio, allá por finales de los 70 (¡escándalo! Que, por cierto, bien pocas veces más se ha repetido). Yo tengo, por razones obvias de edad, más recuerdo del mítico, y posterior, Busco a Jacq’s.

Esa bajada de cremallera. La de veces que habremos animado con la cabeza a que siguiera. El anuncio ha quedado grabado a fuego en la memoria celtibérica, y tuvo varias versiones similares, con mismo concepto, diferente mono de la chica y diferentes mozas también. Fíjense, luego volveremos sobre ello si me acuerdo, en lo tosco, lo primario de la oferta.

El uso de la seducción femenina siguió evolucionando y haciéndose más frecuente y un poco (sólo un poco) más sutil, hasta el punto de que la que es una de las tres campañas más brillantes de la Historia de la Publicidad ha pivotado desde hace años sobre esa idea del sexo: la de Axe. Aunque el sexo está presente en cada anuncio, de una manera más o menos soterrada, quizá uno de los ejemplos más obvios sea este:

Es curioso que si buscas en YouTube hay más anuncios censurados de Axe que anuncios no censurados. Será porque van buscando el límite en cada nueva ejecución. O será porque poco a poco el camino es más estrecho y las mujeres soportan peor el verse representadas como objetos sexuales, protestan cuando se ven cosificadas.

De pronto usar el sexo se está convirtiendo en algo vulgar. Pero al mismo tiempo sabemos que funciona. ¿Cuál es la solución?

Pues parece que la solución es sofisticar la oferta, como aquí ( y negro):

Ya ven que es muy sofisticado, muy bonito, (¡Laetitia, te quiero!) pero no se resisten a que la imagen detenida del vídeo sea abiertamente sexual.

O por el contrario vulgarizarla más, convertirla en una broma posmoderna: usar la (sobre)exposición sexual como si fuera un juego entre el anuncio y el espectador. Como en este anuncio excesivo de hamburguesas:

La marca ya había explorado ese camino de sobreactuar en un anuncio anterior, por cierto, con Kate Upton:

Kate Upton, esa semidiosa, es muy de hacer anuncios que están a medio camino entre el porno y el reírse del porno:

No sé muy bien qué deriva está tomando su carrera, la verdad.

¿Y mientras qué sucede con la seducción masculina? Pues que es mucho menos evidente, probablemente porque ha empezado más tarde. Fíjense qué interesante cómo por ejemplo Desigual habla de sexo sin hacer hincapié en los hombres, sino en las mujeres:

Anuncio Desigual 2013 #hazloporlamañana from Desigual on Vimeo.

Aunque uno podría preguntarse si el anuncio va más dirigido a hombres o a mujeres, me gusta de él el esfuerzo por normalizar el sexo también en publicidad y no sólo en las conversaciones diarias.

Dentro de su crudeza, es más refinado que los limones salvajes o el Busco a Jacq’s. Serán los tiempos, claro, que nos han vuelto más finos.

Más explícito, y más cercano a la cosificación del hombre, es este de H&M cuyo protagonista es David Beckham, dirigido por Guy Ritchie:

El anuncio (el corto, dicen pomposamente, pero usted y yo nos entendemos) es en esencia un repaso exhaustivo del cuerpo de Beckham. Ya hay alguna traza de humor, de decir que nos tomamos esto un poco a broma, pero aún no juega con el exceso; señal de que aún queda camino por recorrer en la exhibición del cuerpo masculino antes de agotarlo y tener que recurrir a la autoparodia. Estaremos atentos y con los ojos bien abiertos.

No parece, en cualquier caso, que vayamos a llegar a la propuesta que aparece en la película de ciencia ficción Repo Men:

O tal vez sí.

Vía: We love advertising

Chiqui Palomares

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