UN BUEN AÑO - Eduardo Medinaveitia

El año 2006 fue bueno para la economía española y también para el mercado publicitario. El pasado 28 de febrero Infoadex presentó su estudio anual sobre inversiones publicitarias. Nuestro mercado movió un total de 14.590 millones de euros, con un crecimiento interanual del 6,2%. El crecimiento ha sido mayor en los medios convencionales (un 7%) que en los no convencionales (un 5,3%) por lo que, en contra de lo que ocurre en otros países, los primeros recuperan terreno y se sitúan en un 49% del total, un porcentaje similar al del año 2000, justo antes de la crisis tecnológica.

Se vuelve a ver que en los años de bonanza económica se confía más en los medios que actúan a largo plazo y trabajan en la construcción de la marca. Los medios masivos mantienen que España una gran potencia.

La televisión sigue siendo el medio rey: recibió un total de 3.181 millones de eruos; creció un 7,8%, pero los mayores crecimientos corresponden a los hermanos menores: los canales temáticos (41,8%) y los locales (12,3%); la televisión generalista "sólo" creció un 7,3%. La participación de la televisión en la inversión total representa ahora un 44,5%, tres décimas más que el año anterior, pero la televisión generalista parece estar llegando al límite de su capacidad y sólo crece una décima. TVE y las autonómicas fueron las cadenas perjudicadas por el nacimiento de nuevas opciones e ingresaron menos dinero que el año anterior.

Internet vuelve a ser el medio que más crece, nada menos que un 33% y eso que, como recalcan los realizadores del estudio, sólo se tiene en cuenta la publicidad gráfica y no otras fórmulas como e.mail marketing o el posicionamiento en buscadores. En un medio que se reinventa cada día realizar comparaciones temporales es complejo, pero si se incluyeran todos los usos del medio seguro que hablaríamos de crecimientos muy superiores. Aún así Internet representa ya un 2,24% de la inversión publicitaria en medios, muy lejos de los porcentajes del Reino Unido o los países nórdicos, pero una cifra importante para un medio que acaba de cumplir diez años y que ya supera claramente al cine o a los suplementos dominicales.

Una sorpresa (relativa) negativa viene dada por la caída del cine (un 5,3%), muy concentrada en uno de los exclusivistas. Todo parece indicar que al cine no le viene bien compartir su fuerza de venta con otros medios.

Otra sorpresa, en este caso positiva, es la cifra publicada para diarios: un crecimiento del 7,5%, superior al del mercado e incluso al de la televisión generalista. Esta cifra parece indicar que los diarios han superado su particular crisis de captación de ingresos publicitarios. Aunque el comportamiento por grupos es muy diferente (los gratuitos crecen un 42,5% mientras los regionales sólo lo hacen un 3,4%) en todos los casos se producen incrementos superiores al IPC.

También puede considerarse muy positivo el crecimiento de exterior (un 7,1%) en el primer año sin tabaco. El medio consigue superar con soltura las crecientes dificultades legales a las que se ve sometido.

Telefónica, Procter&Gamble y El Corte Inglés ocupan las primeras posiciones de la clasificación de los anunciantes en función de su inversión.

Las expectativas para el año 2007 son buenas; el año ha vuelto a empezar hacia arriba. Sólo los nubarrones que se ciernen estos días sobre los mercados financieros introducen alguna duda en las previsiones.

Eduardo Madinaveitia
Director General Técnico de Zenith Media
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