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Un nuevo marketing verde

Hoy hablaremos de “marketing verde”, de “marketing ecológico” o “marketing sostenible” como también se le denomina. Previamente anticiparemos una idea defendida por el naturalista Joaquín Araújo como preludio de lo que luego será la conclusión principal de este artículo: “Es más importante lo que crea que lo que crece”
Para entender el concepto de marketing verde hemos de considerar la definición de ecología dada por su precursor, E. Haeckel, quien la entendía como: “la ciencia de las relaciones de los organismos con el mundo exterior, en el que podemos reconocer de una forma amplia los factores de la lucha por la existencia”. Esta descripción la hemos de complementar con su significado etimológico: “estudio de la casa” o del medio donde los organismos se desenvuelven e interactúan. 
Por otra parte, R. Margalef defendía que “la ecología es el estudio de los sistemas a un nivel en el cual los individuos u organismos completos pueden ser considerados elementos de interacción, ya sea entre ellos, ya sea con su matriz ambiental laxamente organizada. Los sistemas, a este nivel, se denominan ecosistemas y la ecología es la biología de los ecosistemas”
Ambos autores plantearon que estas interacciones, apoyándose en las tesis de R.Lindeman, son básicamente de intercambio de materia-energía y de acumulación de la información. Esto le permite a los organismos alcanzar estados más maduros a lo largo de tres procesos o secuencias temporales: la vida individual, la sucesión ecológica y la evolución. 
Fijar estos conceptos y trasladarlos al mundo empresarial sugerirá lo que conocemos como Marketing Verde o disciplina que integra factores o atributos medioambientales en las funciones del marketing convencional. Para P. Kotler es una evolución del marketing social al situarlo como intermediario entre los intereses individuales y el interés público. Un poco más precisos, Shethb & Parvatiyar lo definen como una nueva forma de marketing que busca equilibrar los intereses de la empresa y del consumidor con los de la ecología y el desarrollo sostenible. Y para R.B. Fuller, consiste en el proceso de planificar, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfagan las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización, haciéndolo compatible al mismo tiempo con la preservación del medio ambiente. 
Si recordamos el concepto de Desarrollo Sostenible recogido en el Informe Brundtland, éste consiste en “satisfacer las necesidades actuales de las personas sin comprometer la posibilidad de que las generaciones futuras puedan satisfacer sus propias necesidades”. Por ello, el marketing sostenible debe contribuir a encontrar puntos de encuentro entre el mundo de los negocios y los retos medioambientales y sociales en los que la situación resultante sea beneficiosa para ambas partes (Fundación Entorno). 
De esta forma, las empresas que deseen integrar la sostenibilidad en su estrategia corporativa deben ir más allá de un puro ‘greenwashing’ (o lavado verde de cara), han de integrar en su misión principios que contemplen los efectos sociales, económicos y medioambientales de su actividad. Deben tener una visión a largo plazo que tenga en cuenta los intereses de las generaciones actuales y futuras. Y deben tener un enfoque integral de sus actuaciones para asumir la responsabilidad de hacer participar a todas las personas que integran la organización en las decisiones que afectan a su desarrollo. 
Defender una política de marketing verde no es sólo cumplir con las exigencias de un modelo de responsabilidad social corporativa. Tampoco se ha de limitar a diseñar procesos y productos que no provoquen impacto ecológico ni a obtener certificaciones de calidad o implementar sistemas de gestión medioambiental. Se trata de todo esto y, además, de aceptar el principio holístico de supervivencia de los ecosistemas. 
Ello significa que, como cualquier organismo, las empresas deben estar dispuestas a configurarse como sistemas individuales en continua interacción con su entorno, deben aprovechar las condiciones del mercado para adaptarse y crecer en armonía con éste, y han de evolucionar e innovar generando nuevos espacios de relación con proveedores y clientes. 
Pero estos tres procesos (vida individual, sucesión ecológica y evolución) sólo pueden ser alcanzados si el individuo, organismo u organización, en su conjunto está integrado por un colectivo de miembros que comparten objetivos, principios y posicionamiento en el medio en el que interactúa. Todas las partes son igual de importantes ante una finalidad común y todas comparten la responsabilidad de alcanzar el éxito o sufrir el fracaso. Por ello, han de centrarse en sus capacidades y mecanismos de creación y de entrega de valor a través de sus relaciones con el entorno (clientes, proveedores, stakeholders, …) y no tanto en el crecimiento desordenado o en la obtención de riqueza insolidaria. 
Recuerde: “es más importante lo que crea que lo que crece”
José Manuel Navarro Llena
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