Un vistazo a la crisis y las marcas

En esta época de crisis que nos ha tocado vivir y que pretendemos analizar, es muy interesante ir recopilando datos del universo sectorial y de las marcas desde varios enfoques:

  1. Histórico, desde el inicio (Lehman Brothers) hasta el momento presente
  2. ¿Qué hacen los sectores con esta situación?, ¿Qué hacen las grandes marcas para no perder cuota de mercado y salvaguardar sus valores y reputación?, ¿Qué hace la sociedad y los consumidores frente a esta situación de crisis?
  3. Y en una última fase y con una buena gestión del conocimiento adquirido, realizar un pronóstico y propuestas para superar esta crisis.

    Este breve informe que os presento sirve como ojeada limitada sobre noticias de cierta actualidad concernientes, en su mayoría, a las empresas, las marcas, el consumidor e Internet.

    Por un lado en el sector de las nuevas tecnologías, hay empresas que proponen productos basados en la virtualización aportando datos sobre el ahorro que se puede obtener (promesa) al utilizar su producto y sobre como su uso influye positivamente en el cuidado del medio ambiente. Quizá sea ésta una de las salidas para las empresas, marcas y productos para paliar la crisis. Esto es, implementar en sus comunicaciones aspectos y palabras clave como “ahorro”, “cuidado del medio ambiente”, etc. Ya analizó Mr. Ogilvy algunas palabras mágicas para realizar una venta eficaz.

    Por otro lado, las empresas cada vez son más proclives a usar herramientas virtuales para comunicarse con sus clientes, realizar transacciones y  efectuar acciones de feedback con la pertinente retroalimentación  que proporcionará un mayor conocimiento del consumidor. Estas acciones no son necesariamente un efecto acción-reacción frente a la crisis, pero si puede ser un procedimiento, que antes quedaba en un objetivo futuro y que ahora se transforma en objetivo de rápida inclusión en las actividades de comunicación empresarial.

    Sectores como la música, videojuegos y el cine, que hasta la fecha tenían sus canales de distribución tradicionales, parece que no tendrán más remedio que reinventarse con la aparición de Internet. Aunque el problema de las copias “piratas” no parece solucionado. Existen alternativas con bastante creatividad para paliar, todo o casi todo el problema del cobro por derechos de autor, ya que la aparición de una nueva tecnología permite añadir publicidad a los vídeos y demás contenidos piratas.

    En cuanto al dicho que “la unión hace la fuerza”, se transforma en una verdad justificada en tiempos de crisis, así las empresas españolas de televisión interactiva han creado la Asociación Española de Empresas de Televisión Interactiva (AEDETI) con el objetivo de potenciar el desarrollo de este tipo de televisión en España. Parece que una de las grandes esperanzas para todos los grupos de interés que conviven en los mercados va a ser potenciada por el principal sector implicado. La televisión interactiva proporcionará nuevas herramientas de poder a las audiencias, definitivamente el poder del mando a distancia cobrará protagonismo y éste será ejerciente. Los públicos podrán por un lado convertirse en sordos frente a espacios destinados a la publicidad, pero por otro lado, pudiera suceder que la interactividad produjera la posibilidad de adquirir tal o cual producto que lleva tal o cual actor de una película, o la posibilidad de realizar viajes turísticos al hotel o lugar en el que se desarrolla la acción en determinado momento de la serie o contenido emitido.

    Era de esperar que se propiciaran uniones y colaboraciones entre empresas del mismo, e incluso de diferentes sectores. Parece probable que Internet tenga más tirón que la televisión, sobre todo, si esta última es la televisión convencional y como la conocemos antes del apagón analógico. Esta situación produciría convenios entre empresas de distintos sectores, es decir, proveedores de Internet podrían y en efecto así se producen, realizar colaboraciones con proveedores de contenidos para emitir televisión por Internet. Pero, no sólo aparecerán contenidos televisivos, también aparecerán más contenidos educativos (e-learning), plataformas de videojuegos,  música, etc. Los contenidos a la carta están servidos.

    En cuanto a aspectos de la política, según el pequeño y breve análisis que he podido realizar sobre la campaña de Barak Obama, su presencia en Internet ha sido una herramienta crucial, no me atrevería a decir que definitiva, pero si crucial para alcanzar el éxito en las elecciones de EEUU. La elección de un medio como Internet va asociada, en principio y sin muchos datos que lo avalen, a la elección de un target adecuado, la gente joven. Podemos observar que la política tiene que introducir en su agenda la presencia en Internet, presencia que debe ser planificada con referencia a unos objetivos planteados con anterioridad. En definitiva casi podemos decir que, incluso desde este punto de vista se debería reinventar el concepto matemático de infinito ya que Internet puede llegar a serlo algún día.

    Las empresas no debe confundir la presencia planificada en Internet con las acciones descontroladas de  email marketing. Una cosa son los procesos de retroalimentación y de relación con los clientes y marcas como el caso premiado con el Premio Eficacia, presentado por Marta Fontcuberta Rueda, Directora de Comunicación de Marketing integrado de CocaCola Iberia y las acciones realizadas a través del Instituto de la Felicidad. Y otra es el envío descontrolado. Parece que el email marketing se encuentra saturado. El receptor del spam realiza medidas cada vez más eficaces para evitar la llegada de mensajes no deseados. Un canal valioso, efectivo y eficaz como es el correo electrónico se está malogrando por un mal uso del mismo. La planificación del e-marketing debe ser cuidadosa en cuanto a las fechas a realizar, ya que por ejemplo en San Valentín se producen un gran número de correos spam y el receptor toma la decisión de considerar en el mismo grupo todos los correos, dejando sin validez las acciones de los que verdaderamente importan.
    Otro de los problemas que hay que tener en cuenta a la hora de planificar un e-mailing es la proliferación de correos como difusión del malware. Cada vez existen más mensajes que enlazan a sitios con código malicioso.

    En tiempos de crisis, parece que el consumidor se centra, entre otros artículos, en la compra de lotería, en estas fechas como era de esperar le toca a la lotería de Navidad, según los datos analizados, la venta online crece cada año. Podíamos analizar el ejemplo de la Bruja de Oro. La 'ciberlotería'. En 1995 se creó la página web de la administración. Una página web en la que todos los contenidos están basados en el personaje de la Bruja de Oro y se encuentran varios referentes a la leyenda de la bruja y fórmulas para conseguir la 'suerte'. Pero principalmente está enfocada a la venta de lotería, ofreciendo diversas facilidades y consejos para adquirir lotería de la administración.

    La puesta en marcha de una página web que permitiera la compra online de lotería fue una iniciativa pionera en su sector y ha derivado en un éxito irrebatible hasta el momento. Desde 2004 es la primera web comercial de España en ventas. Internet potenció el negocio de manera espectacular y supuso la expansión de las ventas a nivel nacional e internacional. Anualmente las ventas online fueron adquiriendo mayor importancia, superando cada año su porcentaje sobre el volumen de ventas totales de la administración. En 2005 el 82% de las ventas de esta administración se realizaron por Internet, con una media de 3.500 clientes online al día. Podemos observar que la presencia en Internet, siempre que esté planificada, puede ser rentable.

    Pero la crisis también ataca a las grandes empresas de Internet. Los inversores, en los últimos tres meses han castigado a empresas como Google, Microsoft y Apple, perdiendo valor bursátil. La presencia con  valor en Internet debe considerarse como activamente evolutiva, las empresas no pueden ni deben “dormirse en los laureles”. Estar presente no significa necesariamente ser visto. La empresa tiene que articular procedimientos para “enganchar” al navegante y proporcionarle activos que produzcan su visita habitual y constante, es más, debe influir en el visitante lo suficiente como para que éste sea transmisor de lo que ocurre en el site a su entorno de amistades o conocidos. La diversión, participación, etc, son aspectos que se tienen que tener en cuenta para tener éxito.

    Martínez Martínez Luís Enrique

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