UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA MARCARÁ EL FUTURO DE LA BANCA - Paloma Beamonte (XEROX)

Parece que un abismo separa a los consumidores que compran bienes y servicios en las tiendas online y a aquellos que utilizan la banca en Internet. En el primer caso, los comercios hacen todo lo posible por situar al cliente en el centro de la experiencia de la compra.

En el segundo, sin embargo, encontramos organizaciones impersonales más conocidas por imponer altas comisiones a los clientes que dejan al descubierto sus cuentas por pequeñas cantidades. Cada vez con mayor frecuencia, los consumidores, que están acostumbrados a altos niveles de servicios online, se preguntan por qué la banca comercial no proporciona los mismos niveles de servicio.

Por su parte, los bancos argumentan que realizan constantes y elevadas inversiones en tecnología ante el miedo a fallos tecnológicos masivos como ocurrió en el 2000, para la integración de sistemas o incluso para cumplir con los requerimientos legislativos. Según algunas estimaciones, las 25 empresas de servicios financieros más importantes de Europa gastan aproximadamente al año 9,2 billones de euros en una comunicación efectiva con los clientes. Pero, con tal inversión, ¿por qué continúan los clientes quejándose de que reciben demasiada información y muy poca es de relevancia? Sin duda, es un signo de que los bancos tendrán que cambiar y avanzar rápidamente hacia una tecnología que proporcione una experiencia bancaria más personalizada. De hecho, y según un reciente estudio comisionado por Xerox, entre el 80 y el 90% de los bancos españoles reconoce la necesidad de impulsar tanto la personalización de los canales de comunicación como las comunicaciones en sí, en función de las preferencias individuales del cliente.

En cuanto al contenido de las comunicaciones cabe destacar que si los bancos siguieran el ejemplo de los comercios y crearan una fuente central con toda la información del cliente en vez de mantener la información sobre las cuentas corrientes, cuentas de ahorro, tarjetas de crédito y préstamos hipotecarios en departamentos distintos que no se comunican entre sí de forma efectiva, obtendrían un perfil completo y accesible de los hábitos financieros de los clientes para utilizar en posteriores procesos de personalización de las comunicaciones de marketing.

Así, las campañas de marketing podrían dirigirse a un grupo específico de clientes, en lugar de a todos ellos que es, al contrario de lo que parece, una práctica común. Y así lo perciben los consumidores que coinciden en opinar (estando en una escala de 5 un 3,3 muy de acuerdo) que las campañas de marketing de los bancos no se dirigen a ellos como individuos, y no se centran en las necesidades y problemas particulares. Es más, para el 62% de los consumidores españoles los bancos son aún demasiado impersonales en sus comunicaciones y necesitan ser menos formales.

Respecto a los canales de comunicación, y con el objetivo de evitar que la comunicación se vea entorpecida por sistemas anticuados que no soportan modelos de marketing 1:1, la mayor parte de los bancos comerciales en España está planeando implantar tecnologías de nueva generación, como por ejemplo, sistemas de datos de clientes integrados (89%); sistemas de CRM (86%) o convergencia móvil (83%), entre otras.

Los comercios, por el contrario, ya han invertido en la tecnología más novedosa de bases de datos que les permite segmentar sus clientes en función de la edad, el sexo, la ubicación geográfica y sus intereses especiales y dirigirse a ellos más eficazmente con programas de fidelización y devoluciones. También han creado modos eficaces de hacer un seguimiento de la respuesta del cliente a sus campañas, permitiéndoles reconocer las preferencias globales de los clientes ante ofertas concretas. La capacidad para predecir las tendencias de los consumidores por anticipado es una herramienta valiosa, ya que les permite planificar futuras campañas con mayor confianza.

Y los bancos podrían hacer lo mismo. De hecho, el 89% de los bancos españoles acepta que el comportamiento de los clientes está empujándoles cada vez más para que usen distintos canales de comunicación. El uso de nuevos canales de comunicación, la venta cruzada y la personalización serán cruciales a la hora de retener a los clientes teniendo en cuenta que los consumidores están empezando a esperar el mismo nivel de comunicación personalizada por parte de sus proveedores de servicios financieros. Si no reciben la comunicación y el servicio que esperan, cambian de proveedor, un proceso conocido como ‘churn’ o rotación. Una elevada rotación de clientes puede costar a los bancos grandes sumas de dinero, devaluando la reputación de su marca en el proceso. Conscientes de ello, el 91 por ciento de los bancos encuestados piensa que la lealtad del cliente mejoraría si pudieran segmentar y dirigir las comunicaciones de forma adecuada.

La generación más joven de clientes acostumbrados a interactuar socialmente en la web son quienes más importancia conceden al uso de diferentes canales de comunicación. Así, mientras que hoy las oficinas bancarias y el canal online son los principales canales de comunicación con los clientes frente a los call centers, la publicidad directa o el correo electrónico, los bancos esperan ver un cambio acusado hacia una comunicación digital con clientes. En los próximos tres años, se disparará el uso de nuevos formatos como dispositivos móviles, correo electrónico y TV digital. De hecho, para 2011 se espera que la comunicación online y el email sean los dos canales de comunicación más importantes, seguido de los teléfonos móviles y, sorprendentemente las sucursales, que continuarán siendo un centro clave para la comunicación y asesoría al cliente.

En cualquier caso, y por mucho que los bancos lo desearían, no pueden permitirse sólo seguir las últimas modas tecnológicas ya que hay clientes a los que les gusta la sucursal bancaria. De hecho, el 78 por ciento de los consumidores europeos quiere utilizar los servicios proporcionados por una oficina bancaria tradicional

Por ello, y de acuerdo con lo mencionado por Ian Parkes, director de Coleman Parkes, la empresa que realizó el estudio en nombre de Xerox, los bancos deben cambiar el modo en que se comunican con los clientes, haciendo que las comunicaciones estén más centradas en sus necesidades individuales, con unos mensajes apropiados y campañas de producto.

Los clientes podrán pronto comparar los servicios online ofrecidos por diferentes bancos y, cuando eso pase, los bancos que ofrezcan servicios de mayor valor se pondrán por delante. En este momento los bancos tienen que trabajar con infraestructuras tecnológicas grandes y complejas, que dificultan el poner al cliente en el centro de sus operaciones, como parecen hacer los comercios. Pero aquellos que no cambien la forma en que se comunican con los clientes sufrirán mayores niveles de rotación de clientes y, de los propios comercios que están ofreciendo una amplia gama de servicios bancarios.

Los bancos exitosos en el futuro serán aquellos que sigan las lecciones aprendidas por las tiendas online, que se las han arreglado para crear sistemas tecnológicos que reúnen toda la información mantenida sobre un cliente y la hacen de fácil acceso. El reto de los bancos en el siglo XXI es persuadir a millones de titulares de cuentas corrientes de que son tan importantes como los clientes más ricos, y proporcionar el servicio a un coste razonable. La tecnología para una comunicación segmentada y personal será fundamental para lograr esa ambición.

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