Una nueva forma de trabajar en publicidad

Todo lo que sabíamos hasta ahora de los medios, ¡bórralo! Y después borra también la forma en la que trabajas con ellos. Nosotros ya lo hemos hecho y ahora todo es más fácil, sencillo y eficaz.

Volvamos con la nueva concepción de los medios que nos trajo Kika Samblás de NY y sigamos analizándola y viendo todas sus verdades y posibilidades para la comunicación.

La gente vive, vivimos, en los tres universos de medios a la vez y vamos saltando o simultaneando uno u otro según lo que queremos hacer en ese momento. Cada universo nos ofrece unas posibilidades diferentes y a él acudimos para disfrutarlas.

Acudimos a los medios de pago a consumir contenidos de forma pasiva. Sabemos que este universo de medios nos ofrece contenidos en los que apenas podemos participar, pero vamos allí cuando vale la pena el contenido, aunque nuestra presencia no sea importante ni haga falta que estemos y nos limitemos a ser receptores pasivos. Las marcas se “pegan” a esos contenidos y no nos pueden ofrecer nada que no sea interrupción. Sigo siendo un espectador pasivo, sin ningún rol y encima cabreado por el tiempo de ocio que me roba la publicidad.

Acudimos a los medios propios de las marcas a consumir sus contenidos (siempre que sean atractivos, claro), sabiendo que podemos participar en ellos. Ya nos somos meros receptores, sino el centro de la idea. En estos medios podemos disfrutar en primera persona, de forma individual, de una experiencia “activa” que no podemos disfrutar en ningún otro universo de medios. ¡Aqui mandamos! Nos permiten elegir la información y despreciarla, ser el protagonista de una serie, el mejor jugador de un videojuego o el líder de un movimiento.

En los medios de pago somos público, masa, números, audiencia. En los medios propios de las marcas somos protagonistas, personas. nombres propios.

Y acudimos a los medios sociales a hablar, a relacionarnos, a compartir nuestras experiencias, las que hemos tenido viendo contenidos en los medios de pago y las que hemos vivido como protagonistas en los medios propios. En estos medios se realiza el éxamen. Aqui se le pone nota a la comunicación de una marca. Aquí se habla bien de ella o todo lo contrario. O lo que es peor, aquí se habla de ella o ni se la nombra , no existe.

Es obvio que “controlar” o estar presentes en estos medios sociales es la obsesion de los anunciantes, pero creo que la mayoría aún no hace nada para estar en este universo de medios y el esquema parece bastante obvio: si acudimos a los medios sociales a relacionarnos, compartir cosas o hablar de ellas, ¿por qué las marcas no me ofrecen nada sobre lo que hablar, nada que compartir ni nada que me sirva de excusa para relacionarme con más gente? Tristemente obvio, pero las marcas solo ofrecen mensajes cerrados y unidireccionales. Todas no, claro, pero vuelve a repasar la inversion que destinas a comunicación pasiva y la que destinas a “ideas/planes de marca” que le puedan servir de excusa a los consumidores para relacionarse entre ellos, que les ofrezcan un motivo para hablar o que les ofrezcan algo que se pueda compartir (más allá de “sube tus videos”). Pocas, muy pocas marcas han entendido esta necesidad.

¿Cómo deja esta nueva definición de medios a los diferentes soportes?

Los hasta ahora llamados “medios masivos o convencionales” como la TV estarían obviamente incluidos en los medios de pago, pero también podrían utilizarse como medios propios de marca. Si una marca crea una serie de TV y la vincula a un site en el que la gente puede participar aportando guiones o presentándose al casting o aportando música o lo que sea, tienes un medio propio en TV en el que los consumidores son los protagonistas. Igual sucede en el resto de este tipo de soportes. Ahora tendremos que elegir cómo utilizarlos, si como medios de pago, como medios propios o como ambos. (Procter&Gamble ha creado un medio propio en prensa, la revista “Rouge” editada en Canadá y ahora en USA que ofrece artículos de tendencias, moda, cosmética etc, y por supuesto, alguno relacionado con un producto suyo. Pero no abusa, porque si lo hiciera no tendría éxito).

Hasta que la tecnología no lo posibilite estos medios no serán medios sociales ya que no permiten la conversación, la participación o el diálogo inmediato de cualquiera que quiera participar en el momento que quiera participar.

Internet se perfila como el único soporte que incluye y permite estrategias en los tres universos. Puede ser medio de pago ( un simple banner o un evento en Tuenti). Puede ser medio propio, el mejor lugar para crear una experiencia completa al usuario. Y, por supuesto es el lugar donde han nacido y crecen los medios sociales.

¿Cómo trabajar con este nuevo paisaje de medios? ¿Para qué utilizar los medios de pago, los propios y los sociales? ¿Cómo combinarlos? ¿Qué debe tener una idea para que pueda funcionar en los tres universos? ¿Cúal es el mejor universo para qué tipo de acciones y objetivos?

En Bob ya trabajábamos intentando crear ideas “planes” de marca lo suficientemente atractivos para que el target se interese por la idea y se acerque a consumirla y disfrutarla, llegando así hasta la marca por decisión propia. Y esta nueva concepción de medios nos deja mucho más clara la estrategia y nos ayuda (incluso internamente) a desarrollar la idea y crear las piezas de comunicación.

Por ahora estamos trabajando así: Primero pensamos la idea, el “plan” de marca que atraiga a nuestro target y consiga resultados comerciales. Después utilizamos los medios de pago para invitarle a ese plan. El plan lo disfruta en los medios propios (si el anunciante no los tiene se los creamos) y después creamos herramientas en los medios propios para que los que hayan disfrutado del plan trasladen la experiencia a los medios sociales.

Es una estrategia básica, pero por ahora nos aclara bastante. Supongo que la iremos sofisticando pero por ahora nos vale. Es como si invitas a un amigo a una fiesta: primero le haces llegar la invitación (medios de pago), después viene a la fiesta (en los medios propios) lo que equivale a consumir la comunicación y el producto o servicio, al final cuenta lo bien que ha estado todo en los medios sociales y recomienda ir a la próxima. El objetivo comercial se cumple.

Cuando tengas que plantearte crear comunicación de marca, lo mejor será que pienses en el paisaje de medios y los tres tipos de medios que existen y trabajes la idea para que funcione en los tres: en los de pago (más o menos fácil), en los propios (pocas marcas tendrán medios propios así que habrá que crearlos) y en los sociales (los más difíciles).

Lo más complicado, (y lo comprobarás) es encontrar una idea que mantenga el significado de la propuesta y los valores de la marca (sin trucos ni artificios) en los tres universos de medios. Pero cuando la encuentras todo tiene sentido y aparece un arco iris por la ventana.

cesar garcia

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