Utiliza el modelo RACE para mejorar tu estrategia de marketing digital

Establecer métricas y procesos ordenados es básico para el buen funcionamiento de una empresa; lo mismo aplica para una marca para la cual es crítico saber si se desempeña bien, es rentable y sobre todo aporta valor a los clientes finales. En el terreno del marketing digital existen cientos de formas de diseñar planes que nos lleven a un objetivo, sin embargo, por la velocidad en la que se vive actualmente, las organizaciones muchas veces no saben cómo organizar sus recursos para diseñar y poner en marcha campañas de marketing digital.

Existen modelos como el PESTLE, AIDA, SWOT (más organizacional) y muchos otros que nos ayudan a establecer orden donde no lo hay. El modelo RACE, del cual hablaremos hoy, es uno muy útil y fácil de entender, aunque demanda una cantidad importante de atención y trabajo por parte del negocio o marca que lo implemente.

El modelo RACE lo crea en el año de 2010 el Dr. David Chaffey, investigador, consultor y capacitador en mercadotecnia que como consecuencia de ver cómo muchos negocios y marcas sin una dirección clara en el diseño, manejo y medición de sus estrategias de mercadotecnia digital desperdiciaban recursos y energía, decidió implementar una estructura de pensamiento y de organización para concretar objetivos.

Cómo se estructura el modelo RACE:

• (P) PLAN – La planeación es la etapa previa al diseño del marco estructural del modelo RACE. En este punto la marca analiza su entorno macro y micro para entender dónde está parada y hacia dónde quiere ir. La planeación incluye el idear la hoja de ruta para alcanzar objetivos de negocio como de marca. Los objetivos de negocio pueden ser: “incrementar 8% el market share de la marca en el presente año”. Un objetivo de marca puede ser: “Ser considerados en las 4 primeras opciones en el share of mind de nuestros consumidores en la categoría de botanas para el siguiente año”. En esta etapa debemos considerar una segmentación, calendario trimestral, semestral y anula de las actividades de la marca y los perfiles de Buyer Persona de nuestros segmentos de clientes, así como los presupuestos que se destinarán a las diversas actividades de mercadotecnia.

• (R) REACH – Reach o alcance es la primera etapa de acción del modelo. El alcance debe integrar los puntos de contacto a los cuáles son offline (periódicos, radio, televisión, actividades BTL) y online (redes sociales, landing pages, páginas web, blogs, páginas de afiliados). Todo esto bajo el precepto de los 3 tipos de medios en ambos esquemas online y offline: owned media o medios propios y control de la marca; paid media o medios pagados por la marca y los medios de tipo earned media o medios ganados por el nivel de influencia de la marca obtenido a través de su posicionamiento, ventas y tácticas de comunicación.

• (A) ACT – Actuar es la etapa donde la marca busca generar acciones específicas en los clientes, tales como interactuar con el contenido que produce o vincularse a nivel personal con los mensajes que se vierten en redes sociales. Para las marcas B2B, la generación de leads o prospectos de venta en esta etapa es crítica, ya que, al haber sido alcanzados en la etapa anterior, lo que se busca es que la marca comience a capitalizar los esfuerzos y las inversiones en reducir el embudo para materializar dichos esfuerzos.

• (C) CONVERT – Convertir se traduce en venta. La marca convierte a ese comprador previamente filtrado en un cliente que llega a través de sus esfuerzos online u offline. En materia de e-commerce, el customer journey es diferente a un viaje del consumidor tradicional para un cliente que normalmente compra en negocios físicos. Un cliente puede llegar a una tienda en línea o a un Marketplace a través de una búsqueda en Google y no necesariamente haber sido impactado por publicidad o contenido online y/o offline.

• (E) ENGAGE – Comprometer o atrapar en esta etapa del modelo RACE significa crear una relación de largo plazo con los clientes que nos han seleccionado. Desde programas de fidelización y lealtad, hasta integrarlos a la misma investigación para saber cuáles son sus opiniones alrededor del proceso de compra y cómo éste puede mejorarse continuamente. Las recompensas son una parte importante en esta etapa ya que contribuyen no sólo a la recordación de marca en nuestro beneficio sino que los clientes que asocian a una marca con beneficios, serán fuertes promotores de la misma, generando comunicación creíble en foros, redes sociales y reviews de nuestra marca.

El modelo RACE para muchos puede parecer demasiado general y académico, pero es un ejemplo de claridad y sencillez en la estructura de pensamiento que nos permite diseñar nuestras propias estrategias pensadas para crear experiencias propias de nuestra marca. Ninguna marca es lo mismo ni debería ser lo mismo; los clientes distinguen muy bien la originalidad en todo lo que compran y siempre regresarán con una marca que se distingue por ofrecer valor al cliente a su manera.

Luis López, Director de LR&A Services

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