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Alberto Lago Audience Planner en The&Partnership

Valor de marca para conectar y trascender generaciones

Hace poco se publicaba en el New Yorker un artículo que instaba a dejar de utilizar las etiquetas generacionales (Millennials, Boomers o GenZ) como compartimentos estancos bajo los que agrupar a individuos con intereses comunes. Es un punto de vista interesante ya que en marketing nos valemos de ellas para estructurar intereses, motivaciones y frenos comunes en los distintos grupos a los que dirigimos nuestros productos, servicios y comunicación de marca.

En mi opinión, al hablar de generaciones estamos generalizando lo que puede resultar injusto y un ejercicio un tanto limitante a la hora de extraer conclusiones pero indudablemente útil, ya que sin ellas no podríamos entender la realidad de la misma manera. Y es que las generaciones, es decir, los consumidores están determinados, además de por sus rasgos propios, por las circunstancias que les rodean y los ciclos vitales de su entorno. Les influye el contexto social, económico y político, pero también desarrollan su propia cultura, valores e intereses. Las marcas deben entender muy bien la intersección de estos dos planos para fijar su posicionamiento y ser relevantes a través de su comunicación.

En nuestro caso, cada vez que nos enfrentamos a una campaña miramos más allá de los intereses y necesidades, ahondando en el trasfondo cultural y el contexto actual. Detrás de los hábitos de consumo siempre hay unos motivos que son los importantes para conseguir un insight potente. Un insight que transmita, que emocione, que conecte y que permita trascender generaciones. Para ello, explotar las capacidades combinadas de creatividad y medios nos permite ser mucho más precisos y hacer una lectura más profunda de las tendencias, de cómo se relacionan unas con otras y de cómo impactan, o no en la economía. Tener olfato, identificar y adelantarse a los ritmos de la sociedad en términos de tendencias no es lo mismo que subirse a un carro que está en marcha. Lo primero legitima a las marcas y lo segundo es un riesgo si hablamos de posicionamiento. Esto es, seguramente, lo más complicado porque ninguno leemos el futuro (aún), pero refuerza la importancia de tomar el pulso a los consumidores y ser capaces de leer entre líneas.

No es que las marcas tengan un reto especial con las generaciones más jóvenes, sino que esta conformación de la realidad de la que hablamos se redefine periódicamente. Las nuevas costumbres, valores e ideas terminarán desplazando lo establecido anteriormente y las marcas deben adaptarse a esta evolución para conquistar a los consumidores y ser una marca sin etiquetas generacionales. Alejarse de la categorización por generaciones consiste en alinearse con la actualidad y seguir el ritmo que trazan los consumidores independientemente de la generación que les corresponda. Las marcas tienen que conseguir entender la realidad y ver la verdad en cada momento. Tienen que ser novedosas, relevantes y emocionar a los consumidores a través de una propuesta de valor lo suficientemente fuerte para conectar y trascender generaciones. 

Alberto Lago, Audience Planner en The&Partnership

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